知乎 × 天猫超级品牌百宝书「理想生活 总有答案」

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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(1)背景&目标与挑战

在天猫2019年双11“愿望11实现”的大理念下,超级品牌日推出了一百种理想生活的模版:「超级品牌百宝书」。「超级品牌百宝书」中收录蕴含了100种超级品牌,从消费者日常生活出发,涉及了衣食住行的方方面面。天猫超品日希望通过与消费者的沟通,传递出「理想生活,总有答案」的理念。

但如何避开常规的品牌单向分享和科普,让消费者主动与品牌建立粘连,看到品牌的另一面,发现品牌作为商品之外的价值和意义,成为本次合作的挑战。

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(2)洞察&策略&创意

背景洞察:

消费者总是对自己的理想生活带着憧憬和问题的,他们在追寻自己的答案。品牌和消费者的契合点在于,都是通过对生活的思考和探索,打造出各自的理想生活。很多品牌在创立之初,都是基于对理想生活的美好憧憬而始,提出一个原始而质朴的问题和思考,从而展开了不断的探索。那么此次传播,如果「反常规思路」地不再由品牌输出答案,而是放大品牌与消费者共同的本质问题,引导消费者自发去寻找答案,那么品牌和消费者也就在这里建立起了关于理想生活「价值的连接」。

 

核心策略:

天猫超级品牌百宝书联合各品牌来到知乎,基于品牌各自的理念与价值,发起系列「理想之问」。并通过大咖解读、内容整合的方式加深、拓宽内容影响力,最终出街线下让更多人发现「理想生活总有答案」。

 

传播策略:

线上联合发问天猫邀请品牌来到知乎发起理想生活之问,问答之间产出对理想生活的深度思考

线下海报出街知乎与众品牌系列「理想生活」海报出街,用问题引导人们发现理想生活的答案

 

 

(3)媒介&执行

Step1  品牌联合发问,共探理想生活

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各大品牌在知乎发起「理想生活」系列提问,每一个提问都从品牌价值与特质出发,碰撞消费者对生活的思考与憧憬:

有的品味人生——

人头马:生活中哪个时刻,让你喝出百种人生滋味?

Dyson戴森:「开挂的人生」需要几倍源动力?

有的思考生活——

VANS:如何用「创意」给无聊的生活来上一脚?

卡西欧:怎么让自己的时间更「耐用」?

有的探索世界——

DJI大疆创新:看到世界的哪一面,才算见过世面?

万豪旅享家:怎么在「世界各地」定制自己的专属记忆?

有的大开脑洞——

Starbucks星巴克:如何花30块在公共空间买下一块「私人领域」?

乐高玩具:如何拥有「上亿种」不同的快乐?

知乎也基于自身发出提问——

哪一刻,问答之间带给你「理想生活的灵感」?

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知乎还邀请到3位大咖用回答的方式,为品牌进行深度的价值铺陈,帮助消费者与品牌之间建立起高效沟通和情感粘连。

以上内容都被整合收录在知乎专题「理想生活,总有答案」中,吸引人们带着对理想生活的憧憬而来,找到自己关于理想生活的答案。

 

Step2  系列海报出街,发现总有答案

品牌在知乎的系列提问被设计成海报,在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都6城地铁站内同步铺设。用问题引发人们的好奇心和思考,扫码进入天猫「超级品牌百宝书」发现理想生活的答案。

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(4)创新

在希望传递「超级品牌百宝书帮助人们打造理想生活」的诉求之下,「百宝书」并没有输出答案,也没有标榜品牌就是消费者的答案,而是放大了消费者和品牌共同的问题本身,引导消费者去寻找自己的答案,用和消费者息息相关的品牌要素建立起消费者和品牌之间的高效沟通和情感粘连。让消费者看到品牌的另一面,它们有的深刻、有的反叛、有的浪漫。也看到这些超级品牌为理想生活提供的更多的可能性,看到他们的品牌精神所带来的意义。

 

(5)效果&反馈

广告效果:

总曝光高达1.08亿,以153%超额完成。

总点击超过204万次,以195%翻番完成。

内容效果:

一共投放18条提问,其中只有3条问题有广告推送,在其他问题均依靠自然流通的情况下,依然收获了共计超过3000条用户认真的回答响应,共收获超过500,000字真情实感的内容,超过40,000次互动。

投放溢价:

项目期间阅读量高达508万,其中只有1/4的用户来自广告推送,3/4的用户是通过内容的自发交互、自然流通而被触达到的,证明了此次传播的用户认可度与自传播性。