百草味x易烊千玺:这场演吃会,每一帧都能回味

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9月22日,百草味易烊千玺中国味演吃会上线。从清晨六点到深夜零点,六条大片陆续上映,在微博、抖音、天猫旗舰店三大平台同步放送,全天霸屏。在这场演吃会里,代言人易烊千玺带你穿越回到古代,在朝食、日中、夜半等不同的时辰里,一边品味古人的生活意趣,一边品尝百草味各色零食。

六款古色古香的中国风,搭配意想不到的反转,

何不一同寻味?

 

| 不同的“食辰”,不同的中国味

今夏,《长安十二时辰》掀起中国风潮,易烊千玺文人气质获赞。作为国货品牌,“中国味”是百草味的传播重点。我们决定借国潮这股东风,来一场中国味演吃会。

古人云,一日之中,时各有宜。不同的时间,有不同的习俗;不同的美食,也有着它们的“最佳赏味期”。我们结合中国古代传统文化,为百草味不同的零食找到了最合适的时辰,让易烊千玺分饰数角,以琴师、剑客、文人等形象,品中国风,尝百草味,展现古人享用美食仪式感的同时,又让人有满满的食欲感。

 

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| 深挖中国味 承包国风潮流

古人的仪式感,体现在“时各有宜”,什么时辰做什么事,皆有讲究。为了让这场演吃会的“中国味”更加正宗和有范,百草味在时辰选择、到场景设置、再到服化道等方面,都可以说是颇有“心机”。

从古琴声声绕梁,到品赏镇国之宝《五牛图》;从唐代盛行的品香,到古代传统茶道;有挑灯看剑的豪迈,也有红泥小火炉的温馨,六个视频,道尽文人侠客的起居日常。

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<道具>

在第三回,日中品香调息中,唐代品香之风盛行,视频中易烊千玺使用的道具香球,考据自文物——唐朝葡萄花鸟纹银香囊。

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<场景>

在第六回,夜半围炉夜话中,还原了白居易诗作《问刘十九》中的场景和意境——在一个晚来天欲雪的深夜,诗人在温暖的室内,独自煮一只红泥小火炉。

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<情节>

每支片子的情节,都会设置一个创意神反转,无缝衔接到百草味零食。如第二回,易烊千玺从《五牛图》紧实的牛腱中,变魔术般取出大块原切的牛肉粒。

 

| 量身订制代言人演吃会 承续品牌专属IP

2015年第一季杨洋演吃会,通过销量与时长挂钩的营销方式,实现了新客增长120万、总销售额达1.7亿的成绩。

今年,百草味将“中国味”作为自己的沟通重点,推出颐和园联名国潮礼盒“八方潮盒”,并在新年官宣新代言人易烊千玺,喊出“百草味 中国味”品牌主张。此次中国味演吃会,可以说是为百草味和易烊千玺量身定制。

热播剧《长安十二时辰》中易烊千玺饰演公子李必,其古装造型和文人气质广受好评。而这场接档“十二时辰”的十二“食”辰演吃会更让粉丝大呼过瘾。

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不少粉丝表示“过年了”“策划绝了”,吹爆演吃会内容。眼神杀、蒙眼杀、眼镜杀等各种look让演技粉、颜值粉、声控粉都惊喜不已,一经推出便收获了粉丝的尖叫声。更有饭圈大佬提笔产粮,用演吃会素材二次创作。而千玺帅气拔剑、蒙眼品香等“名场面”更是被不少媒体转载。

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▲粉丝吹爆演吃会创意

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▲饭圈画手为演吃会出图

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▲媒体转载报道易烊千玺演吃会古风造型

 

百草味演吃会,是一场以艺人为核心,在内容上深度挖掘艺人,在传播上充分调动粉丝参与的系列营销活动。正是明星、品牌、粉丝及用户三方的有效联动,造就了战役持续的成功。

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| 创新媒介形式 承包抖音屏幕

此次演吃会,顺应移动端短视频兴起的趋势,以竖屏视频形式为主,实现最原生的手机端观看体验。

演吃会当天,百草味按不同时辰,相应时间在抖音APP上线一支完整版信息流广告,营造易烊千玺在手机里“实时演吃”的感觉,有效引流用户到店购买相应产品,成功实现高性价比电商转化。本次抖音信息流投放,转化效果显著,每日坚果+牛肉粒作为前2支投放视频,点击率高达 2.14%。比同期同类品牌投放点击率高出近3倍。

本次演吃会内容形式和媒体投放的双重创新,让本次战役,成功在双十一前的购物淡季为百草味带来了不小的收获。演吃会6款同款产品销售额比9.17吃货节同资源下平均提升118%,牛肉粒提升100%,小火锅提升400%。 

| 引导热度转化 承包流量和销量

微博是此次战役中,调动粉丝参与的主要平台。在本次“演吃会”中,从官宣到上线,百草味通过六波营销,持续引爆粉丝群体。

9月17日,官宣演吃会主题海报,发起“猜同款”活动,吸引粉丝关注;

9月18日,发布易烊千玺抱抱大礼包ID视频,给到剧透;

9月19日,发布精剪预告片,一静一动,设置悬念,引爆粉丝热情;

9月19日-21日,免单抽奖,拉动粉丝购买支持偶像;

9月20日,发布易烊千玺亲口预告演吃会上线ID,进一步聚拢关注;

9月22日,三大平台,六条大片持续分时段上线,全天引爆。

 

微博话题#易烊千玺演吃会#收获了4.8亿阅读量,视频播放总量2565万。(截至2019年10月8日)

 本次演吃会战役,百草味充分利用易烊千玺号召力,深挖艺人形象,创意运用传统文化元素,创新媒介发布方式,成功完成“从流量到销量”的直接转化,引爆网络话题,收获了长期的品牌效益。但我们相信,对于拥有【演吃会】这个“专属”IP的百草味而言,最耀眼的营销火花,永远在下一次。