从“入圈“”到”出圈”,让你定义自己的脸 ——倩碧“活芯乳”…

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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       “到底什么样的护肤品适合我?”这大概是每个人在选择护肤品时的一号天问。

       而又因为“你的脸不是我的脸”,每个人的肌肤问题都有不同。千篇一律的输入式护肤品营销,种草,已经越来越难打动事事较真,个性鲜明的Z世代用户。

       Z世代消费者早已不再满足于“万金油”类普适性产品,他们都知道,越专业,越高效,日趋追求高科技和个性化的护肤产品。

       在这样的市场环境下,倩碧作为一个拥有超过50年历史的“老牌”护肤品,如何能够重新虏获Z世代的目标受众——互联网热潮中成长起来的年轻一代,成为品牌面临的一大挑战。

       这群Z世代网络原住民“圈层化”逐步成为他们的主要特征。他们常因共同的兴趣爱好聚在一起形成圈子,有属于自己的一套话语体系和沟通方式。他们用兴趣爱好、价值取向等构建话题圈层,积极寻找同好,对圈里人的包容性远大于圈外人,圈层给他们带来认同和共鸣。因此兴趣属性强或者个性更加鲜明的内容和产品更受年轻一代的青睐。

 

       2019年2月,倩碧“黄油家族”迎来革命性新品“iD活芯乳”,产品以3款黄油乳液为基底、新增5大不同功效的活芯精华液,实现针对不同肌肤需求的定制化乳液。

       “定制化”的产品概念;不仅迎合了当前护肤市场的追求细分,高效的需求,同时也与年轻世代的“圈层”文化暗合。

       因此意起互动结合倩碧新品“定制化”概念,及Z世代的“圈层”,推出“#有芯大不同#,护肤不盲从”的理念。结合产品的15种组合,5种活芯的灵活与针对性,为倩碧“活芯乳”定制入圈攻略,利用产品的不同特性,迅速找到3个兴趣“圈层”,快速突围“入圈”,借助年轻人喜爱的沟通方式迅速建立圈内人对于新品的认知和吹捧,而后再借力“出圈”,将各圈层积累起来的口碑与热度,将“iD活芯乳”打造为爆款产品。

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Step 1:新品入圈——借势圈内焦点人物,快速打入兴趣部落

入圈第一招:5大女星齐背书,粉丝互动玩转【饭圈】,传递个性化定制护肤理念


       针对新品5大专效活芯精华液,选择5位截然不同个性女星为其一对一背书。一反过往护肤品的代言套路,让明星走下“神坛”,借助明星非常个人而真实的护肤体验诠释#有芯大不同#,找到每位明星的饭圈兴趣点发起各有不同的粉丝互动,迎合饭圈文化迅速提升新品话题量。

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       例如考虑杨超越男粉多的特点,顺势发起“男粉安利大赛“,让女粉自发向男粉宣传产品与定制护肤理念;结合黄婷婷参与的SNH48第二届偶像运动会,呼吁粉丝趣味应援品牌大使,传递产品“一芯一功能”的专效护肤卖点,掀起饭圈“定制护肤”热潮。

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入圈第二招:突破次元壁,二次元男友齐代言

       针对年轻群体中的二次元重度爱好者,结合520的节日热点,联合快看漫画的自创动画内容,借由5大年轻化热门IP里个性不同的“男神”送上凸显5大活芯专效特点的告白情话,不仅吸引了二次元爱好者们的关注,同时以“芯”比“心”,更是从情感角度重新释义#有芯大不同#。

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入圈第三招:紧跟【时尚圈】Vlog潮流,“活芯乳”成为网红标配


       时尚圈内多位意见领袖集体发声,从@你好_竹子逃离都市的“换芯之旅”、到@龚静Tippi打破枷锁“从‘芯’做自己”,时尚达人通过vlog讲述不盲从的生活态度、引出不盲从的护肤态度,推动定制化护肤的潮流。同时视频内多场景下的产品实测效果,也验证了“适合自己的才是最好的”,引导“定制化护肤”成为当今时代的护肤新潮。

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Step2:强势出圈——找到产品核心竞争力,强势种草


       从明星代言进入饭圈、再深入年轻人喜好的各大圈层,倩碧iD活芯乳已成功在圈层内获得广泛关注。但圈层有其局限性,而要真正将iD活芯乳打造为爆款产品,还需跨越圈层障碍,加深“圈外人”的认知。我们由此着手将产品热度从圈内引爆至圈外,以其专业性和功效性立足于泛圈层中。

出圈第一步:定义“动能素”功效,树立“安瓶”级高度,强势出圈


       我们根据iD活芯乳加入了活性成分、能够为肌肤提供精准的活性修护的功能,将其定义为具备“安瓶”级高度的“动能素”乳液。我们以中国消费者最关心的毛孔和焕亮肌肤问题为核心,重点选择了细腻毛孔的蓝色和焕亮肤色的橙色两款活芯,以戚薇和陈立农2位明星分别进行背书,同时,时尚圈内KOL也顺势发布vlog实录体现产品专效护肤的效果,逐渐向饭圈和时尚圈外扩散2大主推产品“有芯大不同”的活芯专效和定制化护肤方案。

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出圈第二步:双十一全民狂欢,国民级偶像护航出圈


       借势双十一这个国民购物狂欢节点,我们顺势引入已经成功出圈的偶像明星陈立农协力助推,结合橙色活芯的功效开启养成类互动任务——打卡养成橙猫“橙小农“,按“猫猫口粮”“营养套餐”“学习成长”“亲密互动”不同篇章推出限时打卡行动,以解锁橙小农完整惊喜,最终得以养成推出”橙猫“iD限量瓶,再次引爆饭圈。

       为了能够冲出饭圈、无缝衔接”天猫“平台以引导跨圈层的销量,倩碧紧跟着推出了“指纹”、“虹膜”限量瓶,再次强调每个人的“iD大不同”,护肤也要“有芯大不同”,顺利借助天猫双十一活动热度将产品和“有芯大不同”的定制护肤理念强势推出圈外,让iD活芯乳全面出圈。

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精准触达目标受众,从入圈到出圈,全方位打造爆款新品


       倩碧通过深入年轻人喜爱的各大圈层,精准触达目标受众,以圈层作为立足点积极向外延伸和发展,重新树立产品高度,并借助双十一节点,顺利完成“深入不同圈层、借热引爆全网”的传播路径。倩碧通过#有芯大不同#的定制化护肤理念树立了品牌注重个性化专业护肤的形象,新客招募数据开创品牌历史最高。