宝马×宁浩这支贺岁微电影,不应被冷落

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文|烧脑广告(shukewenzhai)

如果不是这场疫情来得如此突然迅猛,今年春节的各种热搜榜上,应该还是各种阖家团圆的感动,让人忍俊不禁的段子,以及支付宝五福、抖音红包、快手合作春晚等各大品牌的春节营销。

然而这场疫情让本该喜庆的春节覆上了一层恐惧的阴霾,对各行各业的经济产生了巨大冲击。年前各大品牌们大费心思策划的春节营销也在疫情中,默默地弱了声势。

宝马携手宁浩打造的贺岁广告——《巴依尔的春节》,就是这样一支质量非常不错但却未能收获不错关注度的作品。

《巴依尔的春节》是一部长达 22 分钟的微电影,以男孩李辉视角回溯到1992年,围绕”BMW“的名字,展开了一个有趣的故事。

影片开头用一段舒缓的长镜头,为观众呈现了一副 90 年代初的春节图景:贴春联、屯白菜、大扫除、烫头发、孩子们嬉戏打闹、浓浓的山西口音……这些真实还原的元素,不仅将观众代入影片的情境,也为故事做了背景铺垫。 

故事的主角男孩李辉来自一个离异家庭,爸妈关系十分僵硬。大年三十这天爸爸来接他去过年,开的是老板的车——”巴依尔“。

“巴依尔”实际上就是现在的”宝马”“BMW“,90年代初期,“BMW”还被人们称为“巴依尔”。那个时候,开这辆车的人基本上都是司机。

而李辉爸爸开来的这辆“巴依尔”,也就是他老板的。他给李辉炫耀说这台车全国也就几百辆,能坐这辆车的孩子没几个。可纵使是这样高级的待遇,也让李辉高兴不起来。

李辉在和邻居家的孩子们玩耍时产生了分歧,爸爸的这辆“巴依尔”正好给了大家嘲笑他的灵感。邻居家的孩子们嘲笑他爸爸没媳妇,说他爸爸是吝啬的“巴依老爷”。

为此李辉和他们打得不可开交,后来朋友安慰他说,可以给”巴依尔“换个名字。于是,让人哭笑不得的故事开始了。

巴斯坦、巴飞机、巴花生、巴裤衩、巴玉米、巴糖葫芦……凡是能看到的东西,都被两人用上了,但还是觉得不好。于是他们找到了长辈四爷,为车取名,竟还用上了生辰八字。在四爷这里,“BMW”现在的名字“宝马”巧妙地出现了。

可是李辉对这个名字还是不满意,他们接着用小脑瓜绞尽脑汁使劲想,从八拜之交、八百罗汉、八仙过海,又到抓住“BMW“玩谐音梗,最后终于想到了”弼马温“。“巴依尔”就像“弼马温”,百米提速1秒2,全宇宙就一个。

想到了满意名字的李辉和伙伴高兴地回家了,本打算带着新名字去找朋友们寻回尊严和面子时,却看到伙伴一家四口在雪地打闹嬉戏。失落的李辉说:“孙悟空不管有多么强大,还不是他一个人嘛”。

想到这里难过的李辉将帅气的“弼马温”擦掉,写下了自己心中真正的期待。而此时李辉爸爸正下楼,看见儿子在车上乱画,顿时就生气了冲儿子大发雷霆。等儿子失了魂似的回家后,李辉爸爸才发现,李辉将“BMW”的名字改成了“BaMaWo爸妈我”。

李辉写下“爸妈我”的渴望被父亲看到,才明白原来是误会了儿子。平日里忙着应酬领导,忽视了孩子和妻子的爸爸也终于领悟,孩子对亲情的渴望,于是带上李辉回去团圆。

影片的终场画面回归到影片开场的庭院,与开篇不同的是,此时万家灯火通明,屋前的三个雪人紧紧地凑在一起,李辉一家也其乐融融。

“巴依尔”的“改名之旅”就这样落幕了。“BMW”将自己的改名经历,通过男孩李辉这个有趣又感人的故事讲述了出来。那个浑身是电脑的“巴依尔”,如今以“宝马”的名字走进千家万户。

曾经,因为豪华、高端、昂贵,宝马与人们有着深深的隔阂。甚至在 2006 年,宁浩导演的影片《疯狂的石头》中,还有过调侃“BMW”为“别摸我”的片段。当时,宝马品牌主为此并不高兴。而时至今日,宝马竟把宁浩请来,自己玩起了“别摸我”的梗。

影片的主创团队也表示:“非常感谢这次宝马品牌给导演提供了这么大的自由度,能够放下身段,以如此充满诚意的方式与观众进行沟通,我们非常感动。”

从生硬的直译名“巴依尔”,到阶级明显的“别摸我”,再到暖心的“爸妈我”,我们可以看出宝马真正走进了千家万户,融入了中国文化。在春节这个节点上,宝马懂得触摸中国人的内心,借家这个主题,把“BMW”这个曾经高大上的品牌,和消费者建立了更亲密的联系。

能够敏锐洞察消费者需求,乐于和消费者建立情感沟通,这些年宝马的品牌塑造越来越成功。这也就不难理解,在过去的2019年,车市整体沦陷销量下滑8.2%,宝马却逆市上扬。宝马 2019 全年在中国市场累计销售新车723680辆,同比增长13.1%,成为中国销量第一高档汽车制造商。

这一年可以说是宝马的高光时刻,这样漂亮的销量额也印证了当初那个高不可攀的“巴依尔”,成了走进了中国的千家万户的“宝马”。

品牌是故事的道具,故事是品牌的表达。《巴依尔的春节》这个故事,也将宝马BMW 深入研究中国用户需求,追求创造卓越服务体验的态度表达了出来。这部《巴依尔的春节》在豆瓣电影上的评分为7.7分,比去年爆火的《啥是佩奇》还要高0.2分。但遗憾的是受疫情的影响,这支微电影未能成为爆款,但它仍是一部极具情怀的高质量品牌微电影。

最后以《巴依尔的春节》的文案海报结束今天的分享,也期待之后会有更多像这样高品质的品牌微电影作品。