九牧 “坚持热爱、牧浴热爱”双11营销

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年轻人的生活是什么样子?

他们是年轻化的都市新中坚

关注自我感受和表达

愿意为追求品质生活而全力打拼

他们有自己的热爱

 

但是

他们在忙碌中时常忘记曾经的热爱

有时,也只能将热爱放在一边

或者

渐冻热爱,假装遗忘,钝感热爱

 

世上惟有一个真理,便是忠实于人生,并且热爱人生。为了唤醒年轻人心中的热爱,去年双11,IMS(天下秀)旗下社交全案营销品牌SMART帮助专注高端的卫浴品牌——九牧,携手火爆全网的综艺节目《乐队的夏天》里的高人气组合——刺猬乐队,去唤醒每个人心中的热爱,重新找到坚持热爱的理由,牧浴热爱。

 

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观众与目标消费者的统一,是引爆热爱的原点

《乐队的夏天》堪称去年夏天音乐类最热的IP,集结了31支中国极具代表性影响力的中国乐队。相对于大众流行音乐,乐队是绝对的小众群体。而对于中国的大部分乐队来说,一直生活在寒冬,为了梦想、为了热爱挣扎生存,这与当下年轻人的生活不谋而合。同时,经 SMART前期调研,《乐队的夏天》观众 以80-90s后为主,18-24岁之间占比超27%,25-34岁占比超62%,一线城市为主,这正与九牧80-90s后近7成,26-35岁人群占41% ,60%以上居住一线城市的目标消费人群及潜在目标消费人群高度吻合。

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刺猬乐队,《乐队的夏天》三强,摇滚诗人,其作品真实随性,代表了每一个阶段的心路历程和对青春的热爱,与九牧的“懂生活,热爱生活的空间”品牌主张不谋而合,因此, SMART围绕刺猬乐队“保持自我,坚持热爱”的特质,与九牧品牌产品做结合,在双11打了一场实现品牌与销量营销双效合一的营销战役。

层层深入挖掘成员个性,坚持态度牧浴热爱


 思考点:九牧如何在天猫双十一营销浪潮中,突出重围?

借势火爆综艺《乐队的夏天》中的刺猬乐队,紧密围绕刺猬乐队

特质—保持自我,坚持热爱与九牧品牌产品做结合,引流九牧天猫双11。

 

将整个传播线分为重燃热爱、坚持热爱、享受热爱、延续热爱。

将产品卖点分别与刺猬乐队成员石璐、子建、一帆相结合,用感情讲故事,将产品植入进故事里,拍摄tvc《浴坚持 浴热爱》,利用随心不爱洗澡的赵子健引出话题和大众的反响,利用话题将tvc推出,重新燃气观众的热爱,并用故事告诉观众要坚持热爱。此tvc入选京东首届京牌大赏。

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将刺猬乐队与九牧卫浴产品分别匹配代言,根据乐队成员的性格进行人物设定制作长漫原创故事。故事模拟【刺猬乐队】新作品创作及登台表演的过程。讲述临近表演,新作品【浴梦同行】尚未完成,子健与石璐创作意见不合,争吵不休,在一帆的调解下,互相理解,呈现完美的新单曲首演这样一个坚持热爱之事的故事。

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同时将场景结合人物制作了趣味动图,采用场景切换,突出九牧浴室治愈性,紧扣产品核心点。 利用后期传播延续热爱的氛围同时也唤醒更多人的热爱。

九牧营销战役分为四个阶段:

 

PART1 预埋期(10.19-10.23)

 

10月19日,刺猬乐队主唱(子健)首发悬念微博,与人设相符的工作日常,其“不爱洗澡”的标签,引发粉丝纷纷“调侃”。

随后官方带#牧浴热爱#微博话题,发出乐队背影悬念video,吸引网友猜想和讨论,取得了良好的预热效果。

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PART 2 预售期(10.23-11.1)


品牌官宣并联合京东发布京牌大赏video《牧浴热爱》,通过刺猬乐队成员特性,理想与生活的碰撞,希望与放弃的挣扎,寻找内心真正在意的热爱。同时,围绕“热爱”主题在微博、微信、抖音、小红书等阵地全方位精准覆盖核心用户,进行预售引流,最终收获1723万+曝光量, 65,164互动量。

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PART 3 爆发期(11.1-11.11)

在爆发阶段,九牧官微再度发布#牧浴热爱#系列短片,子健、石璐、一帆分别在九牧浴室奏响热爱乐章,通过剧情演绎和人物精神体现浴室柜、花洒、马桶的产品特性,传递为热爱而坚持的品牌态度。并联动蓝V发布态度视频,抖音信息流达137万+曝光,更有全平台导购攻略强势种草,引爆双十一活动,传播量达98万+

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PART4 延续期(11.12-11.14)

在经过预售期、爆发期传播物料的集中曝光与发酵,#牧浴热爱#微博超级话题,引发众多网友情感共鸣,粉丝纷纷发表评论分享,产生大量UGC,收获众多消费者对品牌的好感,有效提升了品牌口碑。

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总结一下

 

整个传播从10月19日-11月14日,共历时27天。九牧联合刺猬乐队,紧密围绕保持自我,坚持热爱的态度与当下年轻消费者进行情感沟通,并在微博、微信、抖音、小红书等平台全方位精准覆盖核心用户,为双十一活动引流,且在短期内迅速提升品牌口碑形象。整体项目传播量共计292,167,040次,互动量共计547,685次,

 

整体超预期值133%,销售额同比增长36%

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回顾整个传播,我们可以看到SMART一开始从九牧产品“热爱、温暖”的产品特性出发,寻找与之调性匹配的明星、KOL进行深度合作。虽然当下,品牌找明星代言、宣传是迅速聚拢人气、收获大量曝光的“常规操作”,但相较于单价较低的快消/美妆/食品等行业粉丝愿意为之“冲销量”,卫浴/汽车/家居等单价较高的享受型消费更需要的不是高流量的明星,而是与品牌态度契合度高的明星或KOL,才更适配品牌的推广需求,围绕匹配的“内核”连接品牌+热点,展开一系列的话题与营销操作,让具有购买力的目标消费者看见—产生兴趣—认同—购买,从而达成品效合一。