屈臣氏橄榄OLIVE全新升级 ——上市推广营销

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       时代和数据告诉我们,年轻化的品牌营销,得Z世代者即得天下。

       在前所未有的全新市场环境和刷新品牌价值观的Z世代成为消费主力军的双重挑战下,如何打破壁垒抢夺其心智,成为品牌营销的攻坚难题。于是,洞察“Z世代的真正需求”,探索营销新思路,成为了品牌营销成功的关键。

 

 护肤经济学,Z世代的消费哲学 

 

        伴随着网络发展而成长起来的Z世代,是高消费力的一代,但也是务实的一代。

       “表面上为爱发电,实际上锱铢必较”,有着强大消费欲望的Z世代年轻人却越来越追求产品的实际性价比,对海量的品牌营销信息早已处于“脱敏”状态。他们对大牌买单,承认大牌的品牌价值,却又警惕品牌包装带来的边际效应,反感承担过多的营销成本。特别是在护肤品领域,Z世代有着一套属于自己的“护肤经济学”,注重产品本身和自己的实际需求,不盲目相信大牌,也拒绝沦为消费主义的收割对象。

       当然,护肤经济学下的人群也有细分:追求有效成分的成分党,以敏感肌为代表的以肤质为准的消费者,更有追求护肤步骤,不迷信大牌单品的方法论者。通过数据研究,我们发现其共性,无论是哪一类的Z世代护肤品消费者,都更倾向于选择天然环保、优质亲肤、高性价比的护肤品。

       面向Z世代消费者,就要用Z世代的心理逻辑做营销,于是屈臣氏提出了符合Z世代思考模式和消费行为的“护肤经济学”,推出倡导单一成分植物天然护肤和环保理念的skin care系列橄榄品牌Olive,用真诚的态度、高性价比的好产品触动年轻消费者,满足他们对“物美价廉”的实际诉求,以抢夺Z世代的心智,得到护肤品类营销的天下。

 

 整合式降维营销,资源联动高效转化 

 

        为了重新走进年轻人的世界,近年来屈臣氏对于产品卖点和产品线进行了变革升级;在渠道选择上,也坚持出现在年轻人的所在地,积极耕耘电商渠道的布局;在营销传播上,借力新兴娱乐营销打造更加年轻化的品牌形象,让护肤专业内容在有用的同时又有趣有性格。今年,以Olive上市为契机,屈臣氏skin care成功掀起了一场符合Z世代思考模式的“护肤经济学”营销玩法——升维战略思维,实行降维打击。

        9月,skin care携手王祖蓝,采用深受Z世代喜爱的直播形式,借淘宝直播力推明星入驻的风头,为广大消费者带来了一场极具个性化的种草直播,完成了“护肤经济学“的精准落地和Olive的全新上市推广。

在这个颜值即正义的时代,当红鲜肉众多,明星合作方式百变,更有地表最强带货王李佳琦在前,Olive为什么要选择王祖蓝进行淘宝直播呢?

        作为明星,王祖蓝流量高,路人缘好,国民度高。从演影视剧无数,担任高人气综艺《百变大咖秀》《奔跑吧兄弟》主创。同时他低调亲民的气质与公益基因,与Olive不注重包装更注重内在的环保主题不谋而合,让“护肤经济学”更丰满可信。 

       另一方面,明星直播是直播行业的降维武器,他们天然带有不输于头部主播的流量,却又不受行业高度掣肘,具有更灵活的表达空间。相较于更正式的明星商业合作,明星直播更加轻量,对企业品牌来说更加灵活更易随时调整。而作为明星直播,王祖蓝既往成绩更是亮眼,是淘宝“启明星计划”重点对象。他曾为神州买买车直播,便打破了天猫汽车历史成交记录,90分钟订单金额2.28亿。

       道理越真句子越短,征服Z世代,skin care真的只用了一个王祖蓝!从淘宝直播间到919橄榄环保节明星环保大使,王祖蓝助力环保,为Olive背书推荐、定调品牌调性,成功让超六百万直播观众未上市先尝鲜,抢先了解olive,将Olive品牌传播推向新高潮,突破了传统直播营销局限,创造了前所未有的成绩。

       此番Olive上市营销异军突起,借势淘宝新风向和降维直播,从形式、渠道等多维度传达了品牌态度,建立起与消费者的强关联,全面整合线上线下资源,高效转化促进销售,品效协同,以“护肤经济学”冲破年轻人心智壁垒,拿下Z世代营销模式探索的头筹,完成了品牌与销量的同步超车。

 

 skin care突围生意经,让价值回归 

 

       都是拥抱Z世代,为什么屈臣氏skin care就能成功突围,获得Z世代的积极回应?在一片浮躁之中,skin care的回答是:在保持高性价比的同时,更保持着高规格的产品力。

        而作为屈臣氏自有品牌,skin care溯源全球,带回全世界最优质成份回馈消费者,如olive萃取法国普罗旺斯绿橄榄,睿致肌品牌灵魂成分取源于阿尔卑斯高山玫瑰和冰原石碱花,面膜系列更是坚持100%天然来源。

        品牌工厂亦是由屈臣氏把关,选择与行业全球顶尖技术厂商进行积极的、针对亚洲人肤质而设计定制化的合作,用一流的流水线、一流的产品科技,打造了专属的“护肤经济学”生产链,从源头到货架,为消费者带来更多平价的高效优质护肤产品,其中睿致肌品牌坚持瑞士尖端科技的致美护肤理念,合作全球知名的瑞士生物化学研究所,而olive橄榄系列则是合作国际规模绿色智能工厂科毅集团创新研究中心。

        而与传统大牌相比,skin care天然具有更高的性价比。严格的管理措施和短平洁净的渠道,省却了从生产到销售环节的重重成本,剥除了传统大牌花在推广上的大笔费用,让利消费者,比市面上同类产品的价格普遍要低30%~50%。

        国内护肤品市场野蛮生长的数十年内,skin care没有因为市场风向的诱惑而动摇,始终选择忠诚于消费者,坚持低价优品,贯彻价值回归原则,为消费者提供性价比最优的产品方案,迅速投入市场收割大众对品牌的好感度。这就是skin care用以制胜的“护肤经济学”,只要坚持回归产品价值,把握消费者行为,就永远不会害怕世代更替。

 

       当然,Skin care的这一次营销变革也给众多在Z世代寻求营销突破的品牌们做出了良好示例,在信息高度发展的Z世代环境下,紧追市场的风头不可取,唯有真诚对待消费者需求,尊重消费者的购买习惯,以高质量高性价比的产品,高度贯彻自身品牌调性的营销新打法,才能打动消费者,完成从疲追消费趋势,到引领消费认可的转身。