天猫给神仙单品打广告,真的可以封神啦

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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文|烧脑广告(shukewenzhai)

小朱配琦,直播无敌—— 本周,烧脑君直到看到下面这则短片前,脑袋里一直回荡着这八个字。

《金妆封神榜》 | 来源:天猫微博

激动的心,颤抖的手,视频提到的所有神仙单品,统统都买走。1分47秒的小短片,除了结尾处,我们的魔鬼李佳琦又惊喜闪现;前面由湖南卫视丁文山老师献声,以1.0、1.5、2.0倍速播报的“金妆封神榜”提名好物,每一件,真的是每一件,都在0.1秒内勾起了烧脑君的购物欲。

超长榜单,一张神仙画卷,视觉效果或许并非本片最大亮点。但,你听那熟悉的播音腔,充满湖南卫视的味道;你再品Reader一本正经念出的单品上榜理由,谐音押韵、有梗有料、让人忍不住想笑有没有!论精彩程度,和央视朱·万词王·吐槽帝·广权不相上下!


嘴上说得好听

不如嘴上涂得好看



真的一点没毛病,姐妹们



黑怕不怕黑,真s k r狠人



错过了樱花,回头洗洗补上



人不油腻,就总比别人更显年轻

……


从声音上做出意想不到的效果,结合流行元素打造受众记忆点,引发全民关注—— 这是今年,天猫在“金妆奖”来临之际设计的创意巧思。

当然,它的巧思还不止于此。

微博上,天猫先联合垂直领域KOL发起话题#化妆台神仙好物颁奖礼#,然后邀请孟美岐、许光汉等品牌大使前来助阵,发布活动倒计时海报、号召粉丝参与“金妆封神榜”排位争夺赛……一系列预热动作,只为即将上线的“年度美妆云盛典”宣传造势。其中的重头戏,在于它推出了一支神仙单品定格动画。

《这是什么神仙单品》 | 来源:天猫微博

 

白到让熊猫都怀疑自己的身份
神仙单品OLAY 光感小白瓶

正在冲刺金妆封神榜

就算一毛不拔的铁公鸡
也能脱到一毛不剩
神仙单品飞利浦Lumea脱冲光脱毛仪

正在冲刺金妆封神榜

就算是游戏里的病毒也绝不放过
神仙单品威露士家居消毒液 正在冲刺金妆封神榜
……

让熊猫褪黑的美白精华、让铁公鸡脱毛的脱毛仪、让游戏病毒闻风丧胆的消毒液……6则定格动画组成一个系列,落脚点全部都在强调天猫金妆奖活动期间能给受众提供怎样的让利福利。

面向受众,一次性高频、密集的输出重复的活动信息,按照以往,我们完全可以将其定义为“洗脑广告”。但该片不同于传统洗脑广告的是:它没有简单粗暴的叫卖三连,而是巧妙的将大众生活中那些日常化、平凡且和活动主题(美妆)完全不相关的事物串联起来,借由夸张的视角,使其与活动产品产生奇妙的“化学反应”,给人以感官上的反差感,一边放大着产品功效,一边让集美们忍不住剁手。视效上,它风趣幽默,令人眼前一亮;本质上,它在激发受众共情的外衣下,满足着消费者理性诉求,刺激了销售转化。

从这则定格动画出发,烧脑君想和大家分享两个观点——

第一, 平台造节卖货,想要卖的好又卖的巧,定格动画已成刚需。

我们将时间倒回三个月前,天猫为打造年货节,以2020本命红为主题,发布了定格动画“国民年货爆款”;和本次天猫金妆奖类似,创意颇有异曲同工之妙。

去年,京东在9月针对文具品类推出 #数码文具尚学季# Campaign,同样采用定格动画的形式。画风小清新中透着魔性,文案内容一语双关,最后打出当季商品低至5件5折的核心促销点,唤起受众的学生情怀及即刻购买的消费动作。

以及更早之前,京东推出的《220V带电新人类》……这些都是平台在某一特定时期,集合所卖单品,定制的定格动画。

如今,市场上同质化产品也越来越多,可消费者的时间变得碎片化。常常,品牌究其一整年时间不断向外传递产品及卖点,要么根本就没被目标受众接住,要么于受众而言仿佛过眼云烟,一晃即忘。

到底如何在短时间内高效吸引受众目光,从情感上、使用上打动消费者呢?线上消费时代,天猫、京东等电商平台们以定格动画给出了答案。

首先,以平台造节形式制造特定消费场景,以平台流量及平台影响力为支撑,该场景会天生吸纳一部分目标消费者。其次,在场景下,集合多个品牌产品制作定格动画。

虽然,我们看到动画中平均分配给每个产品的时间很短,甚至有时都不足30秒,但因为有金句加持、有特殊流行元素整合(比如金妆奖有丁文山配音+李佳琦露出、年货节有泥人形象+过年红、尚学季有沙雕复古感……),便自然吸引更多受众,使大家过目不忘。最后,动画定格的活动页,包括福利信息的重复洗脑,则进一步加深了受众记忆及一键购买的可能性。

第二, 品牌抱团推销,要相信平台榜单的力量,“消费榜单”≈“消费圣经”。

从神仙单品定格动画到“金妆封神榜”,还请大家留意的是,现在品牌参与平台榜单的动力越来越强,消费者在平台上也能看到越来越多的“××榜单”了—— 排行榜经济,正在成为一种人们乐于接纳的新模式。

天猫上的榜单尤其多,好似每一个购物节背后都必然存在一个榜单,而消费者自然会趋之若鹜,信奉它们是自己的“消费圣经”。原因在于,榜单并非简单的商品排列或排位,而更像一面权威的镜子。

如“金妆封神榜”,很多榜单是天猫号召消费者选出来排名的,是消费民意的代表,象征部分用户自我建立起来的权威性。而从此角度说,它能在更大程度上影响广范围消费者,对B端、C端而言都具有重要的参考意义,亦成为平台不断复刻的深层理由。

所以,如果你服务的金主爸爸想要跻身淘宝圈参与下一次的电商卖货,不妨建议他相信平台榜单力,和他一起努力,争取让你们的主打品做到榜上有名。