当奢侈品与星座“合体”,会发生什么?

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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4月23日,GUCCI在官微正式开张【每月星座馆】,邀请专业占星师从总体、事业和感情三个维度,面向十二星座开展本月运势解说,并以此为基础进行相关单品的露出推荐,以达成销售转化。值得注意的小细节是,除单品外,官微中每个星座图像都与品牌特色标志符号进行创意结合展示,将品牌与星座巧妙有机地结合在一起。

 

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星座是理性与感性的交织、玄学与科学的集合、现实与预判的合体,如此矛盾又迷人的特质使其一直具备较高的话题和讨论热度。一项对猎豹用户的研究显示,90%的女性相信或部分相信星座,关注星座的目的主要为获得心理安慰、社交、自我认知和娱乐。

 

一向以奢华高贵著称的GUCCI与如此接地气的话题结合,打了什么算盘?

我们先从User Journey看。

标题亮出【每月星座馆】,借力星座的低门槛话题效应,契合大众的胃口和兴趣,轻松获得讨论和关注热度。引发包括原本不了解GUCCI或奢侈品的人群产生猎奇——“不知道GUCCI是啥,我还不知道星座运势是啥吗”,正是类似的想法帮助GUCCI实现了第一轮引流,当消费者觉得内容颇有意味分享给亲朋好友时,就完成了自发传播扩散,帮助GUCCI达成第二轮裂变,裂变驱动潜在用户量的增加,而潜在用户的增加提高销售转化的可能性

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当用户点击标题完成跳转后,让用户沉淀留存的内容成为关键。从信息来讲,用户会在意关心的星座运势;从类型来讲,用户会优先关注在图片。面对这样的特点,GUCCI借力专业的占星师满足用户对于信息的需求,依据图片优越的可读性实现品牌标志的重复露出

再从User本身看。

以上两步符合用户阅读体验的同时,其实也反映了GUCCI针对不同类型的用户所设定的差异化营销目标——有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场

对于有能力购买的用户,在运势解读后提供单品推介,满足心理安慰、社交、认知和娱乐等情感诉求。单品已不仅仅是单品,同时也是符合消费者自身运势的幸运物件,GUCCI也不只是一个奢侈品牌,它为消费者提供既有价值又有温度的产品和服务,轻松丰富立体品牌联想,将品牌形象提升新高度

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针对双子运势的单品推荐

对于暂时无能力购买的用户,十二次图片露出已经完美地实现重复加深记忆,强化用户对于品牌符号的认知,而【每月】的频率则保证了长期而固定的巩固效果,助力打造品牌的认知度和知名度,提高品牌声量。可见,GUCCI并没有放弃品类池外的用户,相反地选择放长线钓大鱼。或许若干月后,经典的红绿条纹以及双G符号将会具备优越的辨识力,从若干奢侈品标志中脱颖而出。

 

如此“合体”,有哪些可优化之处?


此次合体体现了GUCCI的野心和马力,彰显了其对用户敏锐的洞察力、对自身足够的自信力和与用户非凡的沟通力,但笔者认为部分节点有待优化。

结合稍显僵硬。尽管GUCCI没有走上“掐指一算命中缺包”的“忽悠式”预测,但在运势分析后针对单品的推荐原因稍显牵强。除了加强逻辑梳理外,或许设计十二星座的图案定制单品是一条值得考虑的途径。借此加强产品与星座的关联,借助人们对于自己所属星座的归属感和自信感,刺激人们的购买欲望和社交欲望,引发同星座之间的种草或不同星座之间的比较将传播影响力从单一圈层扩散开来,实现品牌和活动的规模化覆盖

互动环节薄弱。低门槛的话题意味着关注者发言欲望较为旺盛,在人人都可发声的互联网时代,设计一些小福利增加与用户的互动,为用户提供发言的机会和平台,将有助于产生并沉淀UGC内容,实现话题的指数级别扩散与转发,为营销活动带来流量和声量的双重加持;同时也是品牌集思广益,收获营销新思路的低成本办法。

 

结语


GUCCI与星座的结合为奢侈品品牌的营销方式提供了新方向和新思路。未来奢侈品将如何以更加创意的方式进入到大众视野,在这片广阔的消费者蓝海中实现触达、捕获,最终成功引流至品牌的私域市场,值得期待。