唯品会419品牌特卖节营销

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从10年前淘宝第一次双十一大促,再到京东刮起的618年中大促,最后再到各大电商平台大大小小的促销节日,电商之间的大促之战愈演愈烈。电商平台之间竞争虽然激烈,但电商的整体发展却一直处于上升态势。相关数据显示,2019年1-5月中国网上零售总额就达到了3.86万亿元,在社会消费品零售总额中的占比超五分之一,而且618期间各大电商平台订单额都出现了大幅上涨的现象。


对用户而言,电商大促已经不再是新鲜事,消费者对大促的感知度也随之降低。但艾媒咨询数据显示,40.2%的受访者仍认为优惠折扣是他们在电商平台上购买的重要动力。因此,低价好货仍然是电商平台敲开用户的一把利器。


近两年,网络出现了大量关于电商大促优惠政策繁琐的负面舆论,更有用户认为电商平台的促销政策是对消费者的欺骗。而唯品会从18年双11开始,推出无套路,一口价的大促政策。为消费者营造了轻松的购物氛围,同时也增加了平台的好感度、收割了用户口碑。


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前期预热环节中,我们首先确定本届特卖节的新内涵“特”:品牌特卖,具备正品保障,同时商品独特、时尚、新潮,并且是真正的实惠/便宜,无套路,将好货不贵贯彻到底。在确认唯品会特卖的不同之处后,我们通过36氪、钛媒体、界面等媒体解读“新价值特卖”,获得推荐位置有效曝光。同时确定造场传播话题及种草内容投放平台,开始为品牌特卖节造场宣传。


随后,4月中旬,正式推出品牌特卖节态度海报和互动H5,同时与新华社定制UGC内容,为419传播引流带货,投放仅2个小时,粉丝霸屏纷纷留言。


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在唯品会419大促期间,我们通过造场、种草,在微博、微信、抖音、小红书和B站5大社交平台上打造优质内容,充分发挥每个平台和唯品会在服饰穿戴、母婴等品类上的优势,针对不同目标用户量身定制种草内容。在吸引新用户的同时,也提高老用户的复购率。在实现流量转化的同时,通过品质好物和行业造场收割用户和行业口碑,带来持续的长尾转化效应。


五大平台合计曝光量高达6,368.9W+,成功实现带货量超254.2W+元。且五大平台的持续曝光还为唯品会打造了大量的优质种草内容和KOL口碑沉淀,提高品牌影响力,将有助于品牌后续传播沟通,而不同平台KOL入口也方便我们在活动结束后统计KOL实际的“带货”/引流效果。


此外,我们还发布预热稿件、战绩稿、造节稿等13篇稿件,落地网易、新浪、腾讯、凤凰、中国经济网、光明网等195家媒体渠道。