爱奇艺VIP会员:奇聚狂欢,放肆ZAO一夏

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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原标题:爱奇艺VIP会员丨暑期大促,ZAO出不一样

在娱乐消费升级的风口,年轻一代崛起成为付费主流,创造出全新的品牌增量空间。而夏季暑期档作为品牌营销大战的集中爆发区,向来是抢占受众注意力的重要节点。品牌如何与年轻群体建立深层次的情感连接、实现价值认同,成为营销致胜的关键。

近期,爱奇艺VIP会员就以“奇聚狂欢,放肆ZAO一夏”为主题,推出一场夏日大促活动,作为爱奇艺VIP会员的忠实合作伙伴,我们当然不能放过这一次大显身手的机会~而客户对我们的要求也是简洁明了,要求我们通过创意内容聚拢大众视线与关注;通过超值权益输出,构建与目标群体的价值链接,完成一轮品效齐辉的营销战役。

机能风倒计时海报预热

在个体与自我意识觉醒的当下,年轻代对于精神和娱乐价值的追求,成为首要之义。

基于对当代年轻人精神消费需求的精准把脉,我们为客户量身定制了一组机能风预热倒计时海报,倡导年轻人在这个没有远游计划与海岛度假的夏日,ZAO出生活的快乐和态度。

海报草稿

爱奇艺VIP会员:奇聚狂欢,放肆ZAO一夏

海报完稿

爱奇艺VIP会员:奇聚狂欢,放肆ZAO一夏

海报采用赛博朋克蒸汽波的风格,把复古元素与迷幻图像拼贴在一起,具象化演绎出“无处观影束手束脚”“来回寻觅轻松惬意”等现实痛点,产生一种夺人眼球的视觉感。

病毒视频+抽象风格剧推海报高潮引爆

在海报的首波造势之后,我们深度解锁场景化沟通的手法,以病毒视频与剧推海报为载体,将爱奇艺VIP会员卖点与用户痛点巧妙结合。

1、病毒视频,以创意内容唤醒价值认同,直达消费心智

锁定夏日“ZAO”式情绪的渴望,我们便开始了一天一夜的闭关思考,怎么结合产品力?怎么更有意思?怎么才能让客户爸爸笑着把钱掏出来?

经过一轮又一轮的激辩,我们最终锁定了三大场景:学校门口卖光盘的商贩对应爱奇艺VIP会员的海量高分大片免费看;挑剔的吃瓜女青年对应爱奇艺VIP会员的独家综艺;路边的剧透算命摊对应爱奇艺VIP会员的热剧抢先看。

视频分镜——算命篇

爱奇艺VIP会员:奇聚狂欢,放肆ZAO一夏

视频分镜——卖碟篇(别问我吃瓜篇的分镜在哪里,问就是丢了)

爱奇艺VIP会员:奇聚狂欢,放肆ZAO一夏

在通晓天机的算命摊上,爱奇艺VIP会员“热剧抢先看”又变成了剧透神器;在围追堵截的光盘摊,爱奇艺“高清蓝光与杜比”与“海量大片随心看”的大反转深得无厘头戏剧感的精髓;在夏日常见的西瓜摊上,爱奇艺VIP会员独此一家的综艺瓜,成为乘风破浪、公式相声之外的快乐制造机。

短片中还潜藏了一个导演的小心机,三支片子都是在同一个地方取景拍摄,不同故事之间也隐藏着“同步发生”的并置关系。大家可以从每个故事的画面背景中寻找到彩蛋相关的“蛛丝马迹”。

2、“制ZAO局”海报打造集体回忆杀,场景化表达强化陪伴属性

在爱奇艺VIP会员利益点的趣味化传播之外,我们随之为爱奇艺VIP会员策划推出了系列抽象风格剧推海报,从年轻人的追剧喜好与情感归属入手,唤醒爱奇艺VIP会员的情感需求。

海报草稿

爱奇艺VIP会员:奇聚狂欢,放肆ZAO一夏

海报完稿

爱奇艺VIP会员:奇聚狂欢,放肆ZAO一夏

爱奇艺VIP会员:奇聚狂欢,放肆ZAO一夏

海报将《隐秘的角落》《青春有你2》等热门剧综的典型场景,幻化成镂空剪影风格的元素设计组合,增加观看的代入感与辨识度。

无论是爱情剧的浪漫甜蜜、悬疑剧的迷雾风暴,还是综艺的吃瓜现场、励志剧的职场鸡汤,海报以集体回忆杀为纽带、借力剧集的移情效应,打造出全新的品牌沟通触点。在强化会员权益与受众多种情感强关联的同时,打开了爱奇艺VIP会员购买的情感阀门。

内容共创的新玩法:B站鬼畜视频

鬼畜风格兼具娱乐性、话题度与可传播性,是品牌向年轻代传播的利器。此轮传播中我们联合B站UP主元气小鸡血,推出一支神剧还原的鬼畜风格视频,切入到年轻群体的视野。

从内容创意上看,视频通过霸道总裁玛丽苏、独家综艺等各类剧综名场面的“复刻”,降低了年轻用户的认知成本;而“低配版”戏仿的手法,对不同剧情展开了新的改编与设定,也因此碰撞出一种“追根究底”的观看欲和兴趣。

爱奇艺VIP会员权益的植入,则包裹在《隐秘角落》的剧情外衣之下。这种品牌内容与人设、梗点相融合的呈现手法,让目标群体对广告的被动观看变为主动注意,也有效渗透了爱奇艺VIP会员的优势强认知。

总之,本次营销战役从开始到结束,都充满了“哈哈哈哈哈哈哈”,一套情感联结与权益功能双管齐下的营销组合拳打下来,确实达到了甲方乙方共同期待的营销效果,爱奇艺VIP会员的销量在717大促活动中得到显著提升,至于下一次我们将为“爸爸”们呈现怎样一道好菜,大家拭目以待~