饿了么星选的“好运营销”,创意很沙雕

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年关刚过,各大品牌的春节campaign都陆续收尾了,作为定位于面向高端白领的品质外卖平台,开工季期间,饿了么星选在春节返工期间推出了“猪事顺利”整合营销campaign,希望把因为春节返乡流失的核心用户给吆喝回来。

 

围绕着“诸事顺利”的营销主题,饿了么星选将“吃”和“好运”绑定起来进行了层层深入的整合营销,我们一起来看一下。

 

第一层:玩文字


中国人对吃一直是讲究的,尤其在过年这样的重要节日,吃饺子象征岁岁交子,吃鱼象征年年有鱼。饿了么星选抓住用户的这种心理,玩起了文字游戏,一下搬来了四家平台招牌商户,用商户名字做起了文章。

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饿了么星选X必胜客——猪事必胜

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饿了么星选X好利来:猪事利好

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饿了么星选X金百万:猪事来财

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饿了么星选X旺顺阁:猪事旺顺

 创意看似直接,无需雕琢,但透露着一种删繁就简的干脆利落,简单却不粗糙,巧妙而富有深意,品牌在“吃”与“好运”之间建立起了最基础的关联,营造出了热闹喜庆的节后氛围,直接将品牌核心主张传递给用户。

 

第二层:玩互动

既然喊出了“吃出好运来”的口号,那就必然给用户一点真金白银的好处,几张外卖代金券可不够。给点什么?花钱是个解决办法,但之前已经有支付宝爸爸壕置千金,怒砸中国第一锦鲤,拼钱是一定拼不过了……既然预算不够,那就创意来凑,饿了么星选想了个好办法。

品牌方找来了实力派艺人李治廷,为粉丝和用户送上了一份无论如何都不会想到的超级大礼。2月11日,饿了么星选官方发布活动:情人节前在星选平台下单,官方会抽取一位幸运粉丝,送出李治廷为其亲口录制的暖心情话!

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毫无疑问,这样的福利绝对能充分调动粉丝热情,让每一个粉丝为之疯狂。在品牌和艺人间资源置换已经成为常规合作的情况下,品牌方创造性的将机械的ID录制升级为面向单一用户的深情告白,将明星影响力最大程度转化为品牌收益甚至是业务流水——这才是真正的创意的力量。

 

第三层:玩内容


玩完了文字游戏,玩完了粉丝互动,饿了么星选又玩起了内容。

说实话,这道题真的不好解。为什么?因为吃和好运之间其实并没有直接的关系,吃真的能给人带来好运吗?并不能。那故事要怎么讲?

如何在吃和好运之间建立逻辑关系——常规的创意策划思路一定会去尝试解决这个问题,但饿了么星选并没有,反而通过逆向思考,下了一步狠棋:既然没有逻辑,那就做点没有逻辑的东西,或者说,没有逻辑,就是我们的逻辑!

于是就有了下面这支病毒视频:

视频发布以后,在网上引发了剧烈的争论,评论大多两极化:很多人,尤其是同行们对视频的批评略显激烈,认为视频的价值观有问题,故事剧情太过夸张。但也有很多人,以微博网友居多,认为视频内容沙雕有趣,敲出了一长串的哈哈哈。这样的争论让视频的曝光量和讨论量直线上升,短短几天时间内,近百个微博微信大号自发转载。

 

但是,对于“吃出好运来”这样的常规题目,答案必须下猛药才能起疗效,不然绝对是不痛不痒的平庸之作。饿了么星选采用了荒诞的故事内容和分集的结构形式,不到3分钟的时间里剧情急剧转弯,就像高速公路上的汽车,越是空旷的直道就越容易因丧失注意力而出现事故,而连续弯道则能瞬间让人集中精神,同时也对沿途的风景印象更加深刻。用巧妙密集的弯道设置,饿了么星选成功引领每一位用户走到最后,将“点饿了么星选好运餐,猪事顺利吃出来”的核心信息稳稳的塞进了用户的脑袋。

 

至于故事的价值观到底有没有问题,对于一个以不遵循逻辑规则为基础的故事,讨论这个是没有意义的。我想,生活不必过于紧张,我们也需要玩笑,对于品牌这种年轻的跳脱的思维方式,需要理解和认同,甚至应该给大胆的内容创作一些鼓励。激烈的行业竞争最终会让广告回归于内容,也相信国产广告会有更新更优质的内容不断涌现。