伊利植选6.0新品上市五部曲,疫情下的快消品上市破局

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2020年植选品牌策略转型持续升级,4月20日新品上市6.0高蛋白无糖植物奶,通过线上云发布会的形式,多维度诠释了新品6.0g/100ml高蛋白、无加入蔗糖的产品核心利益点。蓝色光标数字营销机构帮助客户实现了对消费者的认知教育,从不同维度强化品牌竞争力,提升溢价能力,辐射更多的消费者。

随着消费升级和国民健康意识的不断提升,植物蛋白饮品受到了前所未有的关注,伊利旗下的植选品牌,转型升级产品矩阵为“植选植物奶”,签约国际超模刘雯,背书品牌时尚属性,进行优质植物蛋白、无负担的植物营养和时尚潮流的占位。

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01 超前占位期:

携手直播一哥李佳琦超前限量首发

3月25日植选6.0新品率先在天猫平台通过李佳琦直播超前首发,成功收获了新品的首批忠实粉丝。同时,植选在盒马、淘鲜达、多点等线上渠道持续发力,精准有效的触达了目标消费者,并借助伊利强大的渠道渗透力,在终端超市、便利店等陆续上市铺货。

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02 预热期:

打造创新传播物料吸睛无数

官方预热和粉丝预热同时进行,官方结合植选xUP主共创内容,打造创意倒计时海报。在发布会前夕,上线UP主和刘雯的动态视频海报,打造SVG交互图文,创新消费者沟通形式,通过系列创意物料+外围资源扩散的新方式,为新品高能预告,捕获大批量消费者关注;站内UP主发布动态预告,完成粉丝集结,站外联动刘雯粉头,发起品牌应援,为站内云发布会导流。

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刘雯x植选

李佳琦x植选

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03 活动期:

营销形式创新,植选x刘雯x人气UP主打造首场植物奶云发布会

4月20日当天,植选联合进击的阿叶君、比比比目鱼、咸鱼_栗等六位B站人气UP主内容共创,摒弃过往快消品新品上市的传统打法,打造植物奶首个&快消品行业内第一梯队的B站云发布会,多场景多维度诠释新品6.0g/100ml、无加入蔗糖的核心产品力,高能表现秀翻全站;代言人刘雯倾情助阵,携新品TVC空降B站云发布会,国际超模与B站二次元文化高能碰撞,实现破圈传播。发布会当天达到了2600万曝光及82万有效用户触达,六大UP主总视频播放量达50.1万,分别登录各大分区热门,打造高能植选,秀翻全站。

04 延续期:

上线“Keeplant高能挑战赛”收割运动类消费人群

同时,植选跨界运动类综合社区Keep联合打造全新概念“Keeplant”,上线为期30天的「Keeplant高能挑战赛」,并邀请代言人刘雯做为发起人,针对年轻的都市白领人群,借挑战赛将植物营养的健康饮食习惯深入到Keep用户日常的运动健身场景中,深化新品消费场景教育,构建“运动=植选植物奶”的消费者新认知。邀请站内热门KOL参与,为活动带来话题热度。挑战赛上线一周,Keep站内累计曝光达1532万,点击量达到35万,4万人参与挑战赛,相关话题有2.4万人围观,1562条评论。

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05 长尾期:

借力外围资源二次传播,打造新品上市大声量

借外围资源二次传播,多平台联合、跨次元曝光、多圈层互动,资源合作共促效果最大化,B站、Keep、微信、微博、新闻客户端、网络媒体等,多端联动发声,跨圈层触达,构建新品上市大声量,借行业及商业媒体进行收官盘点,持续教育助力销售。

撬动粉丝经济,联合代言人各平台的粉头资源,为品牌应援,实现自有资源的最优化,设立低门槛有奖互动机制激发用户参与的热情,打造云发布会狂欢Party。微博三大主话题累计2463万+曝光,12812讨论;4月20日,官博关键指标单日粉丝净增长659,阅读数583万,转赞评1812。

回顾整个项目,植选6.0新品上市追求形式创新,联手人气UP主在当红流量平台B站举办新品云发布会,突破固有圈层,辐射更多潜在受众;通过运动跨界,联合运动第一品牌Keep打透运动场景,使用场景持续扩宽,强化产品竞争能力。在数字营销端,突破固有圈层,以「选择从0开始,唤醒无限高能」为主题,多维度阐述新品信息,传递品牌概念,提供高品质植物营养,将品牌声量持续扩散,实现市场份额的提升及品类的抢先占位。