靠一瓶带“魔力”的洗发水 , 启初拿下了90后妈妈

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消费人群和购买人群的不一致,让母婴行业的营销变得格外特别——品牌既需要通过产品的迭代来满足使用者的需求,更要通过不断创新的营销俘获购买人群的心智。随着90后、95后妈妈成为母婴行业消费主力军,消费也显现出年轻化的新趋势:新一代整体的需求更精细化、专业化,希望有更高端、更细分的专属性产品,对应不同的需求和使用场景。同时,早教低龄化成为趋势,超过70%的新生代妈妈希望宝宝在0-2岁就开始接触早教,让宝宝赢在起跑线。

基于消费趋势与市场洞察,上海家化旗下高端母婴品牌启初在2019年开启了启初感官启蒙系列新品,专为1.5岁+宝宝设计洗护产品,在宝宝感官启蒙的关键期,突破性地将婴幼儿洗护、玩乐、早教三大场景高效合一,重新定义了婴幼儿洗护市场。2020年,启初持续强化启初感知启蒙资产,推出了市面上第一款专为女宝宝设计的洗发护发二合一洗发水——启初魔发瓶。从成分到包装,产品都更贴合妈妈们和宝宝们的消费需求,同时在传播上增强情感营销,通过全新育儿理念连接年轻妈妈,触达更多消费者。这次传播更是获得了行业内的认可和赞赏,被金瞳奖评为「最佳传播效果奖」。

 创新产品研发 
 引领母婴细分市场消费新升级 
从消费人群需求来看,一方面,1.5岁+的女宝宝头发进入生长期,容易面临干枯、发黄、易打结等发质问题,另一方面,她们进入爱美的年龄,对自己的形象有了认知和期待,一头秀发可以给予她们自信:长发会显得更美丽,卷发会显得更可爱,短发会显得自己帅气,称心如意的发型像是一种魔法般的力量,让她们更加自信地探索身边的世界。

软萌高颜值的“启初魔发瓶”一经亮相便吸睛无数,可爱的“大眼萌”包装让宝宝学会手眼互动情绪认知,有助激发宝宝丰富想象力;其中的独家成分BSE·S感护精华可以呵护宝宝脆弱的头皮,霍霍巴籽和豌豆精华令宝宝头发柔顺、强韧、亮泽,洗发的同时还可以护发、护头皮,真正做到洗发护发二合一。“启初魔发瓶”还含有自信香氛,营造出舒缓和谐的伙伴相处氛围,让女宝宝更加爱上洗发的过程,启蒙宝宝感官发育,帮助宝宝养成积极开朗的性格,从而自信成长。

凭借上海家化强大的科研能力,启初致力于开辟母婴洗护全新细分市场,更加追求产品细节的升级,开创性地加入表情互动、温控变色、专属气味等功能,让宝宝在快乐洗浴的同时,激发视觉、嗅觉、触觉等多重感官联动,促进宝宝身、心、智共同发育成长。这一新品也再次引领了母婴洗护行业“创新性”与“细分化”的潮流,许多妈妈在小红书平台种草后,也分享了自己的使用感受。


 全链路情感营销触达消费者 
 助力品牌实现品效合一 
好的产品让母婴品牌的成功拥有了最坚实的基础,而高效的营销则让消费者和品牌产生真正意义的联动,增加品牌好感度与忠诚度,从而促进购买行为的转化,实现最终的品效合一。
1、明星父女演绎品牌主张,全新育儿理念连接消费者
母婴品牌不仅需要解决宝宝们的需求,还要进一步了解妈妈们的喜好和情感需求。从购买人群来看,新一代的年轻妈妈们更喜欢social花式炫娃、分享宝宝逗趣日常,同时越来越多的超级奶爸也深入陪娃一线,而爸爸在女儿的自信培养过程当中更是尤为关键的角色。
在 #自信会魔发#的主题营销中,启初选择从父女日常萌趣互动切入,并将女宝宝们钟爱的魔发情节融入产品特质,用产品连接消费人群和购买人群,用“自信”育儿理念连接品牌与购买人群。启初邀请了曾在综艺《爸爸去哪儿》中留给人们深刻印象的刘畊宏&小泡芙父女演绎“自信会魔发”,“萌娃和全能奶爸”的组合不仅吸引了更多妈妈的关注,还将父女间有爱的互动与育儿理念自然地转移到产品本身,传达出品牌一以贯之的价值主张。
如今,小泡芙已出落成自信长发公主的模样,刘畊宏在采访中坦言,爸妈的鼓励对孩子自信心的养成非常重要,他们尊重小泡芙对自己长发的珍爱,选择成分天然的洗发水陪伴小泡芙一起呵护她的秀丽。刘畊宏&小泡芙父女对秀发的呵护,以及对孩子自信的培养与启初的品牌主张不谋而合。启初和明星父女的合作不仅更深一步触动女宝宝发质的痛点,让妈妈们产生用“启初魔发瓶”呵护宝宝秀发的急迫心理,也让更多年轻父母们感知到了从外到内培养宝宝自信心的重要性。

对于婴幼儿个护的选择,除了包装、气味等因素,安全健康是第一追求。为建立专业、权威的品牌形象,上海家化董事长潘秋生亲自证言启初魔发瓶,同时也分享了自己的育儿时光,配合刘畊宏父女再次诠释父亲对于孩子的陪伴才是孩子取之不竭的自信源泉,是孩子一生最大的财富。
2、玩转social营销,话题互动吸引消费者与品牌共创内容
为了进一步吸引年轻父母们感知品牌价值,启初邀请刘畊宏在抖音发起了#自信会魔发#挑战赛,号召更多爸爸参与进来,真正沉浸在和孩子的互动中,而奶爸们第一次为孩子洗头、梳头时慌乱无措的画面也吸引了更多妈妈的目光,这一互动同时也满足了年轻爸妈们花式晒娃的需求。
基于年轻爸妈的触媒习惯,启初通过在抖音等social平台与消费者的话题互动,和消费者一起共创内容,丰富了品牌的传播内容,也为后续和消费者的沟通对话打下了基础。因为真正参与到品牌与品牌的互动中,消费者将对品牌产生更深刻的认知和记忆度,从而有助于加深用户忠诚度,继而成功转化为消费行为。
3、开学季跨界芭比,扩大品牌声量,加深品牌记忆点
找到适合的品牌来一次跨界玩法,不仅可以使品牌传播达到1+1>2的效果,还能更立体、更丰富地加深消费者对产品的记忆点。
芭比向来都是女宝宝最受女宝宝欢迎的玩具之一,女宝宝都会被芭比娃娃那一头美丽的秀发和自信的公主气质所吸引。魔发瓶的推广时间正值宝宝们的开学季,启初和芭比联合推出了少女心十足的自信魔发瓶礼盒作为开学季礼物,专为女宝宝打造了一个美丽的梦幻王国,给宝宝带来了新的洗发体验。

 总结 
作为母婴行业的龙头品牌,启初魔发瓶的传播体现了启初硬核的产品能力和独树一帜的营销思维。基于深刻的市场洞察和深厚的人文关怀,启初一次次地升级着产品,也更迭着品牌的营销方式,在日益竞争激烈的母婴行业打造出属于自己品牌的形象和竞争力。
一方面,启初传承了上海家化百年品牌的匠心精神,借助强大的科研实力满足细分领域的女宝宝的产品使用需求,另一方面,启初拥有新生品牌敢于打破传统、敢于创新的理念,积极更新和目标消费者的沟通方式,关注女宝宝的身心成长和年轻父母的情感共鸣,用打动人心的内容,筑起优质的品牌资产,从而激发消费者的购买冲动,触发消费者消费行为的转变,一步步实现品效合一的品牌目标。