IP轻营销,内容破壁新玩法 ——湖南卫视携手麦当劳助新品“声…

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宏观经济增速放缓、“经济寒冬”的论调甚嚣尘上,传播渠道“粉尘化”等大环境因素,令品牌广告主对营销预算分配更为谨慎。品牌与媒体都在寻找获得双赢的合作契机——既能击中产品目标受众、破圈带货,又能拉动节目IP的整体声量,创造高品质内容。

近日,麦当劳品牌和湖南卫视《声入人心2》的一次创意合作,实现了另类的IP轻营销。麦当劳借助高品质IP《声入人心2》,以全新的音乐品牌秀形式,打造了今夏新品的四重唱。此次合作或为破局固有营销模式提供启示。这也正是针对当下硬广增长陷入瓶颈这一挑战,通过创新内容营销破局的优秀示范。

寻求破局入口 新创意如何先“声”夺人?

麦当劳切中饮料市场上椰子水颇受欢迎这一趋势,于今夏推出首款四重椰味的椰子风味饮品。针对此新品如何充分利用其网红潜质、激发其自带流量的传播属性,是品牌方思考的议题。

此次推出的椰味新品其目标消费者是95后数字一代,品牌决定以这群人网络社交化的语言体系特征着手,用俏皮的语气助词yē yé yě yè作为产品营销的亮点——从讲话习惯,到yē yé yě yè的椰;从讲话方式所产生的撒娇卖萌语气,到产品可以贩卖的萌文化,将满含萌感的青春文化注入产品中。 

而如何用强势平台和优质IP的声量为品牌背书,又能规避传统硬广狂轰滥炸的固有形式?这是品牌推出新品时几乎都要面临的拷问。对品牌而言,选择受众人群与产品目标人群吻合的大平台、并在平台IP库中为产品找到调性匹配的“灵魂伴侣”,是成功破局的关键。而当下信息极度碎片化的媒体时代,品牌价值高的媒体和内容更容易受到受众认可和信赖。

激发营销势能 强IP助新品深入人心

湖南卫视作为覆盖率、到达率、观众黏性均位列省级卫视第一的强势平台,其得天独厚的传播力和影响力可见一斑。此外湖南卫视对15-24岁年龄段的年轻收视人群的号召力也极为突出(*相关结论据CSM全国网2019上半年数据),正与麦当劳椰子风味饮品的目标人群高度吻合。

而近年湖南卫视创研中心更是推陈出新、不断创新,“飙计划”的推出更是将优质内容的创作热潮推向顶峰,《声入人心》的模式便诞生于此。此档节目自2018年首播以来,即收获较高口碑、成功圈粉,甚至推动美声、音乐剧、歌剧等小众文化出圈。

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2019年7月19日开播的《声入人心2》继续保持第一季的高水准。有了第一季有口皆碑的扎实基础,节目进行到第二季受众人群对小众文化的鉴赏能力已经大有提升,加上高端的节目内容和独具一格的创新思维,在稳固第一季粉丝的同时持续圈粉。因而《声入人心2》与生俱来的创新基因,及其传递的青春、积极、向上的氛围,吸引了麦当劳的关注。

湖南卫视《声入人心2》与麦当劳的创意合作一拍即合。麦当劳yē yé yě yè椰味饮品自带网红特质的四重读音产品名,以声音作为创意切入点。强势平台+优质IP作为此次合作的基础,“优质声音”势必助新品深入人心。

破除固有模式 四重唱助新品“声入人心”

如果说摒弃同质化的《声入人心》成功跳出了追逐“流量”的综艺市场怪圈,那么此次为这款四重椰味新品定制的《椰味四重唱》亦是新品营销的一股“清流”,在营销创意上品牌和节目价值观的契合、产品和内容创意调性的契合也得到充分体现——跳脱出以往广告歌曲多以流行音乐为主的传统模式,根据产品特质进行音乐创作,将yē yé yě yè完美融入歌词,请节目选手以“声入人心”的四重唱形式,优雅生动地诠释产品。

作为本季节目推出的第一首四重唱,《椰味四重唱》一经播出便收获了节目粉丝的好评和喜爱。节目官博@湖南卫视声入人心和@麦当劳 官博顺势进行微博联动,邀请粉丝参与微博互动,在参与四重唱的小哥哥们和半价的yē yé yě yè中选择谁更甜,激活粉丝社交动能、提前为产品半价活动预热。

值得一提的是,《椰味四重唱》是《声入人心2》乐队总监马克老师“临危受命在海拔四千多米深山接到重要任务”。马克老师分享的创作背后的小故事,亦无意间成为锦上添花之笔。

此外据悉,麦当劳已经围绕《椰味四重唱》这支音乐品牌秀短片,展开一系列的营销动作——不仅在传统的电视媒体上投放短片,也在各移动端视频网站进行投放,更进行了微博热搜话题打造。之后还计划利用年轻人喜欢的短视频平台进行更多内容的产出,从而进一步扩大影响力。

结语

优质的营销内容也能转化为品牌资产。尤其在信息极度碎片化的当下,消费者对陈词滥调的产品广告已经审美疲劳,唯创新与优质的内容可焕活消费者的注意力,同时也无形间增强消费者对品牌和产品的好感度。

《椰味四重唱》于8月23日在湖南卫视《声入人心2》节目内首播,一分钟内推及观众规模有236万人,25-44岁核心人群CSM 55城收视达0.66。视频在互联网传播期间,“椰子冻”微信指数最高时达到199,598,抖音KOL播放量700W+,微信KOL转赞评54W+,麦当劳新品销售至今突破4000万杯。

湖南卫视综艺IP《声入人心》作为目前综艺市场少见的原创声乐类型节目,其累积的品牌资产和营销势能已足以为品牌广告主进行推陈出新的营销尝试赋能。此次麦当劳与其的合作,是又一次用创意和内容突破营销瓶颈的示范。而未来如何更大程度上发挥平台与节目IP势能,构建品牌、节目、平台、受众多方共赢的营销模式,仍需业界各方共商共议。