京东金融App:618就要花好钱

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2020已过半载,转眼我们已经步入到后疫情时代。

无论前期人们对消费行为有着什么样的猜测,总之在这个疫情逐渐好转的节点,我们可以看到:报复性消费并没有如想象中那样疯狂而至,而与之相比,依然如往年一样如期到来的,是今年的618。

或许这场疫情让消费者的心态趋于理性,面对后疫情时代的第一个全民大型狂欢购物节,消费者都不约而同地捂紧了钱包,变得谨慎了起来。在此背景下,我们针对京东金融App“618就要花好钱”这一主题,整合多方资源,为京东金融App打造了一个与以往不同的618全案营销。

一、洗脑界的泥石流来了!
没24期免息的618没人爱

洗脑视频是我们为京东金融App打出的第一张牌。

离经叛道的脑洞配上朗朗上口的文案,日式无厘头的情节以及统一的红绿蓝三色系场景,在眼前一亮之后,随即被卷进这场“没有24期免息的618没人爱”的鬼畜台词中无法自拔。

除了15地方言版,还有11国外语版,洗脑程度更胜一筹,全方位输出“没24期免息的618没人爱”,让人想不记住都难。

11国语言版

15地方言版

二、薅羊毛符号打造!
一只“千洗羊”玩转线上线下

除了用魔幻洗脑的方式让人记住“24期免息”,京东金融App还为“24期免息”将“薅羊毛”这一行为趣味化、符号化。

于是京信大屏上悬念海报里的“羊”符号,坐客罗永浩直播间,刚出道就被薅了个清清爽爽。

这个符号甚至还集体亮相了三里屯的三联韬奋书店,成为一场“薅羊毛艺术展”的主角。

京东金融App联手三联韬奋书店及清华美院团队,在店前摆放了30只千洗羊雕塑,其中一半穿上了真实的羊毛外套,可爱的造型成功吸引了路人注意,路人都忍不住亲自上手薅一薅,合影留念。

京东金融App:618就要花好钱

我们还借助西方艺术名画,打造了融入爆款品牌的名画橱窗、名画杂志插画,把商品广告也变得艺术化,希望能另类诠释京东金融App“618就要花好钱”的主张。

京东金融App:618就要花好钱

插画《新消费主义3.0——领头羊》
京东金融App:618就要花好钱

三、复刻经典广告!
原来的配方熟悉的味道

为了更直接地让消费者了解到24期免息的产品,我们针对其中的爆款商品创作了一支复刻广告。

借用“怎么又在看我了”、“洗洗更健康”、“XXX才是真的好”这些大众熟悉的经典广告台词,带出24期免息爆款商品。从演员、台词到服化道,都尽力做到无缝衔接。

并用最直观的方式,推出了12张24宫格爆款商品海报,直接向消费者展示分期后的价格,让“24期免息”的利益点进一步落地。

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四、明星如何花好钱?
分期是一种人生哲学

京东金融App还与新世相合作,邀请黄雅莉和大鹏在《账单请回答》短片中一起谈谈花好钱这件事,进一步诠释“618就要花好钱”,并通过新世相征集UGC内容,支持大家通过分期来实现心中所爱,希望能将“花好钱”的价值意义提升到一个新的高度。

五、618版复仇者联盟!
花好钱要重复3000遍

我们将京东金融App的形象漫画化,并联合爱奇艺、网易云音乐、多点等一起组成了金贴联盟,用美式漫画风格打造了一组金贴联盟海报,通过24期免息,领金贴的方式帮助大家花好钱。

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与往年的618相比,无论是薅羊毛符号、洗脑视频还是复刻广告,都是我们针对消费者当下痛点,在营销内容上做出的新尝试,并通过创意视频、符号打造、三方合作,努力将京东金融App“618就要花好钱”的主张传递给大众,让消费者在今年的618都能花好钱。

数英奖参赛项目说明——你说的都对 北京,创意代理商

【背景与目标】
618是京东金融App在疫情后的第一场大型营销战役。背靠京东商城618大促,京东金融需推广白条24期免息及金贴业务,强植入京东金融App率先提出24期免息、且是电商节标配的印象。

【洞察与策略】
今年是特殊的一年。由于疫情,经济形势并不客观,人们的消费观念发生了变化,更需要花好每一分钱。我们抓住消费者因疫情产生的消费观变化,通过线上线下一系列病毒视频、媒体&明星深度合作、蓝V联动、线下艺术展等整合营销动作,借“618就要花好钱”这一大主题与大众沟通,以“先享24期免息,再返20亿金贴”为利益点话术,主打24期免息活动。

【创意阐述】
前期推出洗脑魔性病毒视频,用无厘头的剧情、统一的视觉风格以及生活中CP标配的类比,把“24期免息是618”的信息反复告知用户。在此基础上,延展出十四地方言版及十国外语版视频,为洗脑玩法提供新思路。同时打造了一只萌贱的“千洗”羊符号,线下在京信大屏进行“掉毛式”预告,并与三联深度合作,在三里屯三联韬奋书店举办线下“薅羊毛”艺术展,把广告玩得艺术起来。

在明星合作上,除了与新世相联手打造黄雅莉、大鹏《账单请回答》专题,还“另类”参与罗永浩直播,在罗永浩直播间玩品牌营销、薅“真羊毛”,推广24期免息福利。最后在618带货期间,通过怀旧老广告新拍、24宫格免息海报、金贴蓝V联动海报等物料,直接传播利益点。

【结果与影响】
微博端超2.6亿曝光量,引起约37万次互动讨论;相关视频全网超3000万播放量,并被各大行业网站、kol自发收录推荐;病毒视频外围话题#00后不懂90后才懂#冲上微博热门话题榜。全案在目标人群中取得较好的传播效果,京东金融App在618期间下载量及免息业务增长迅速。