天味好人家,开了一家火锅学院

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随着中国进入后消费时代,各大市场越来越细分化,媒介碎片化也逐渐被人习惯。如今,对广告公司和品牌方来说,如何在碎片化沟通中,贯穿一条明确清楚的沟通信息,让消费者记住并产生好感?

起家自四川的天味好人家火锅调味料,最近做了一个特别的尝试—— 打造“火锅学院”IP。 

身为调料品牌的龙头企业,天味食品参与制定了《火锅底料国家标准》的起草,研发水平高,还拥有专业烹饪大师顾问团,可说是火锅底料界当之无愧的权威。

因此,当负责策略和创意的广告公司DDB提出为好人家打造“火锅学院”IP时,双方一拍即合。

1、火锅学院诞生记

俗话说,“没有什么是一顿火锅不能解决的,如果有,那就吃两顿”。 

起源于川渝地区的火锅,背后蕴含着深厚的文化。然而,爱吃火锅的年轻人们,真的懂得火锅文化吗?

好人家决定,办一个火锅学院!

当用户过关斩将,过了摸底考,拿到学员证,火锅课堂就可以正式开学了。

2、火锅学院开学啦


围绕着好人家火锅学院这个IP,大型消费者教学行动开始展开。

在消费者心目中,好人家可不仅仅是涮火锅的能手,更多的是,拿来创造家常美食。今年疫情期间,好人家的销量不降反升可说是一个证明。

因此,在火锅学院的H5内,DDB专门为好人家创作了几支快手菜视频,适合各种追求口味和效率的做饭人:

(菌菇包浆豆腐)


(毛血旺)


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上线之后,火锅学院H5最高日访问量一度达到两万多次,短短时间总体访问量达到近20万次

而好人家的代言人邓伦这一流量IP,要怎么用才能发挥更大的影响力?

我们决定,给邓伦安排一个新的身份——火锅学院的明星学长


3、明星学长回归,五城激起千层浪


拥有巨大人气基础的邓伦学长,毕业后回访火锅学院,亲自带领学弟学妹们“涮”题,让大家顺利毕业!

首先是线下大型教学现场的搭建——好人家的快闪营销落地活动在5大城市(上海、北京、广州、郑州、成都),10月14日-24日,相继展开。

在五城快闪店里,消费者可以打开课桌抽屉,给学长邓伦留小纸条约见面;

答题完毕,还可拿到火锅学院毕业证书,并且有机会被学长邀请吃火锅——想一想都值得期待啊。

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各路KOL纷纷在现场拍摄宣传,加上学弟学妹们的自发宣传,快闪店的营销效果显著,总曝光量达到2500万次以上,总互动达到100万次以上

10月25日,火锅学院的毕业典礼——发布会启动,学长邓伦再次现场压阵,通过天猫、京东、抖音、爱奇艺多平台直播;

最终,毕业典礼总观看次数达到450万+,总互动次数达到300万

4、深化教学让消费者的购买成为持续行为


有了明星学长打头阵,好人家的火锅学院继续深化教学。

在最适宜种草的微博、抖音和小红书平台上,KOC们持续发布各种采用火锅调料自创的菜谱图文视频,进一步提升消费者热度。


整个十月,通过百度搜索统计,消费者对好人家的品牌认知度提升了32%。各平台的社交声量增长量,更是较9月提高了三倍有余

然而,一个IP诞生了,但是要如何持续性的带动销量增加,让消费者购买成为一个常态的行为?这就需要购买链路上的一点巧思。

在整个过程中,DDB为消费者设置了足够短而优的购买链路——或是现场扫码导流购买;或是线上H5毕业考优惠购买;或是微博好人家火锅学院菜谱厨艺超话抽取;或者再各大社交媒体如抖音小红书,通过线上发售种草,导流到天猫购买。

火锅学院IP的打造只是一个开始,而未来,天味将会产出更多有趣的内容,让我们拭目以待。