沃尔沃春节营销 | 看见隐藏于日常的感动

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春节大片年年有,通往感动这条神经的路比春运还堵,想要驶入人心并不容易。然鹅,Brief在这里,我们只好发挥一下挖掘机技术——生活中并不缺少洞察,缺少的是发现洞察的挖掘机精神。

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我们这次的任务是,在春节期间拍一条TVC,传播沃尔沃以「安全」为核心的品牌理念。「开着沃尔沃回家」,这是个很容易想到的场景,也确实将产品和热点做了结合,但过于稀松平常的点。

 

日常而不平常、单纯、贴切、又深入人心的契合点,才是我们的挖掘目标。

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我们发现,平日里常常忽略爸妈微信和来电的年轻人,在春运期间会一反常态,积极与家人联络。在道声“新年快乐”之前,以再三报平安,预告了团圆的喜悦。而平安,正是安全的另一个名字。

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说到安全,沃尔沃有许多点可以讲,City Safety、Pilot Assist、Clean Zone等等科技傍身的技术,都显得过于冰冷,不是每天真正触摸得到的东西。经过深入挖掘,我们选择了「安全带」,这一不需要解释的“安全符号”。而沃尔沃正是三点式安全带的发明者。

 

最终,我们用两种声音与受众共鸣。游子“报平安”与安全带的“保平安”,将创意紧紧地扣在「世界上最动听的声音——报平安」主题上。扣安全带的声音,更是沃尔沃对天南地北的游子,给出的一个平安抵达的承诺。

TVC 1:一声平安,一家团圆

TVC 2:【车主故事】S90 崭露头「饺」,神采飞扬

TVC 3:【车主故事】V60 阖家团「圆」,幸福满满

TVC 4【车主故事】XC40 步步「糕」升,前程似锦

TVC 5:【车主故事】XC60 隔离不隔爱,心在一起即是“团圆”

在紧接着上线的H5里,按住安全带即可录制报平安语音,并生成语音海报。在提高人们安全意识的同时,也让消费者成为传播的一环。

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「安全到家」才能升级「幸福的人生」,用4位车主的春节生活,进一步延续品牌温度及安全感。

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从TVC、H5到车主故事,构成一条完整而丰富的传播线,在春节这个白热化传播战场,发出了自己的声音。整个过程,以高“可读性”的温情叙述,保证了产品的多次曝光,强化了TA对「沃尔沃=安全」的认知,体现了品牌的社会责任感,做到了少有的兼顾品牌与产品的不同层面的传播。

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热闹从街头回到家中

城市把游子还给家乡

一声平安 安抚了担忧

一家团圆 成全了思念

拍摄花絮

在最冷的北京,完成一件温暖的事。

隆重介绍一下,这是现场身价最高的演员。它冷得瑟瑟发抖,却依然十分乖巧地完成一遍遍指令。现场工作人员轮着陪它跑步,让它温暖起来。

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这是现场人气最高的演员,拍摄间隙,被各种手机拿着一顿拍。“你要可控,不可控就把你脚脚吃掉”,在妈妈的“威胁”下,他很好地完成了工作。

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一支片子的拍摄过程,本身就是一个故事。甲方、乙方、导演团队、场务团队和演员们,短暂地相聚在一起,共同完成一件有意义的事情。看得见的片子上线了,看不见的背后经历也留在记忆里。

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