知乎 × 新东方在线丨效果案例:深度优化三步走,降低获客成本

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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合作背景

据教育部官网消息, 2018年研究生报考人数为238万,2019年研究生报考人数达290万人,即将到来的21考研计划于12月21日至23日举行,报考人数已达到341万人,报考人数再创历史新高,受2020年疫情等因素影响,众多在校大学生表示存在就业不确定性问题,预计22考研报考人数还将创造新的高峰。然而,随着考研人数的逐年增长,考研机构也是随之增多,面对这样的市场现状,可谓是机遇与风险并存。

(近10年考研报名人数走势)单位:万人

新东方在线是新东方教育科技集团(NYSE:EDU)旗下专业的在线教育网站,作为国内首批专业在线教育网站之一,依托新东方强大师资力量与教学资源,拥有中国先进的教学内容开发与制作团队,致力于为广大用户提供个性化、互动化、智能化的卓越在线学习体验。其中,新东方在线22考研则是面向大三在读备考22考研的考生提供专业远程考研在线教育培训课程的专业网站之一,可为新用户提供多款免费的在线试听课程、历年真题材料、制定考研专属学习规划等优质服务。

营销目标

新东方在线希望通过发挥知乎平台优势,博得喜欢在知乎求知、分享的22考研党的关注,通过信息流广告等组合投放,逐步提升新东方在线22考研课程的传播广度和推广效果,实现效果与口碑双赢。

投放策略

产品&落地页素材AB测试


从产品出发:面向大三考研备考人群,提供考研党最关心的内容,进行关键词优化,例如:「小白该如何备考」「考研常识扫盲」「课程询价」「考研上岸经验传授」「备考筹备时间」「0基础该怎样备考」等多种备考心理;

从落地页出发:页面提炼并突出课程整体亮点,如「22考研小白名校冲击宝典」及单科课程亮点「基础常识」「英语词汇」「英语过线」等内容,吸引用户关注力;

定向人群包及关键词AB测试

选定投放广告位、年龄范围、人群包及关键词,将「考研话题人群包」与「考研搜索关键词」两项内容做AB测试,对比观察其具体效果。投放期间,根据用户点击效果、前一天表单留资情况进行素材拓展与优化,采用高CTR素材复用配合知乎原生提问拓展定向范围,实现成本降低;

测试结果复用跑量

根据前期2-3天投放的各内容测试结果,得出知乎站内用户高点击量关键词与句式类型,产出优质文案模板进行复用,结合知乎站内「22考研」相关原生内容,将优质文字链素材、标题与描述复刻进行相关联图片搭配,产出投放素材的「新创意」,扩大流量覆盖。

效果呈现

经过对新东方在线人群包、关键词、素材的搭配优化,转化率显著提升,每月平均客留资达到1k左右,转化成本45-55/个左右,达成客户目标预期;此外,通过拓展相似人群精准覆盖海量受众人群,配合知乎站内原生内容为「新东方在线22考研」以其品牌吸引力获得了非常好的品牌影响力,高品质内容实现在考生之间流动与分享。

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