每日优鲜X简创意 #一生中,你能和妈妈一起吃多少顿饭#

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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传播实施背景:

每日优鲜作为生鲜电商领域较早的开创性品牌,品牌认知度高,市场基础较好;但随着近年来品类竞争加剧——如盒马鲜生、美团买菜、叮咚买菜的出现

如盒马鲜生对菜品新鲜优质的大规模、高投入沟通&心智占领;如叮咚买菜对每日优鲜前置仓经营模式的相同,这些都让每日优鲜的行业地位受到挑战。

 

创意核心洞察:

随着人们的年龄的增长,接触到的世界也越来越大。忙着念书、⼯作,忙着和朋友聚餐、和恋人吃饭,忙着吃下凌晨两点的加班外卖,却从未没计算过自己每年陪妈妈好好吃吃过多少次饭。

而35岁左右的女性,多已有家庭,也多处于初为人母的人生阶段。她们经历过被妈妈保护的孩童时期,经历过叛逆得像刺猬的少年时期,经历过初入职场再到独当一面的时期,如今她们也成为了妈妈。

 

角色互换之间,人生和生命都像是一场轮回,以TA共有的人生经历为切入点,以各个阶段的成长经历作为主线,围绕「饭」这个主要话题多次触发共鸣,盘点一生里我们与妈妈做的饭之间的联系,呼吁关注对母亲的陪伴的同时,建立每日优鲜与「在家做饭」、「在家吃饭」之间的联系。

 

传播策略与实施:

总:微博、微信官方媒体账号发声,奠定传播基调。

分:35家KOL、蓝V微博分发扩散,新片场专业视频平台发散话题,TVC内容立意全方位深入人心。

总:央媒发声肯定升级价值内容,新闻端稿件发布深化主题收尾传播。

1、媒体类大号:投放类「中国新闻周刊」的媒体类大号,发布过程中未带任何话题,削弱视频广告感,提升短片公益价值,软性增加品牌好感度;

2、视频KOL投放:投放35岁女性群体普遍关注的视频类KOL,精准触达目标受众

 

项目效果说明:

视频全网播放量697W+,超出预期400W播放目标 74%

官博与各微博大V转评赞2W+,活动期间官博涨粉1.1W+

微博端35家KOL/蓝V联动直发视频

微博+微信端自来水超 110篇

数英、广告门、SocialBeta、新片场等行业网站收录&好评推荐

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35家KOL、蓝V联动转发,官方服务号与订阅号均收获大量用户优质感人的互动留言

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获得行业内的广泛好评,众多行业网站与大号自发推荐。数英 8 . 3 分,广告门 9.2 分被收录数英网每周项目精选;获得新片场首页推荐入选新片场五月周选最受欢迎十部作品榜单。

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收获大量自来水,微博、微信自来水博文、稿件超过 110 篇

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联动共青团福建省委,引起系列地方共青团、政府机构注意与转发

 

案例亮点:

1、创意性:24位每日优鲜用户,57张真实照片,暖心记录人生四十年。

2、技术性:用户老照片与动画效果相配,真实感人笑中带泪抚慰人心。

3、精准性:投放35岁女性群体普遍关注视频类KOL,精准触达目标受众。

4、软植入:视频中以露出每日优鲜购物袋软性植入,削弱广告的感觉。

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