奥克斯春节广告:辣目洋子的辣目行为

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又到一年一度的CNY,每年的这个时候随手打开手机屏电视屏电脑屏,扑面而来的暖暖温情。就在大家拿着纸巾擦着哭的肿眼时,忽然听见人群中有人捂着脸大叫:「天哪,有被辣到!」。这是辣目洋子和奥克斯牵手,为大家呈现的一场「辣目盛宴」。

有多辣目呢?

羞涩女孩浴室洗澡,浑身香气,隔着屏幕都能闻到……镜头拉远一秒破功,震惊,辣目洋子竟然穿着衣服洗澡。

奥克斯春节广告:辣目洋子的辣目行为

孝顺女儿卖力给母亲洗脚,你以为要开始亲情套路了?妈妈面色凝重,那不是感动,是鞋袜脚泡沫一体的无奈。

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跟同事借用洗面奶洗脸,皮肤白皙细腻洗得一定很彻底?镜前美人惊站起,泳镜下面黑漆漆。

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本次campaign的目的是向消费者传递一个概念:“好空调·芯要净”,但信息属于空调的新品类功能,大多数人不一定知道机芯,更别说机芯需要洗了,用户理解成本高。若是只讲明白功能点又略显无趣,所以我们想到用类比的手法将“洗穿衣服洗澡洗不干净”与“空调不洗机芯洗不彻底”做巧妙类比,从而有了“辣目洋子的辣目行为”这一创意概念。

在这个概念下,我们找到最适合年轻人受众的辣目洋子,借助辣目洋子的演绎,认知路径极短,类比唤醒直接,辣目洋子都已经表达得这么清楚了,谁能记不住啊? 且在整个宣传期,奥克斯做了及其丰富的平面物料,让人们把有热度且年轻搞笑的洋子和奥克斯品牌关联起来,达到认知传达和产品信息捆绑。

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除了切入点角度惊奇,在预热期营销方面,奥克斯也有不俗的表现,利用花絮预热视频,在呈现「辣目盛宴」前,将用户的胃口调的足足的。

一、看辣目洋子这一次做回「辣目洋子」

提起辣目洋子,尔冬升评价她「你是有机会做影后的」;时尚博主们认为她是多元审美的代名词;她被各界人士贴上高级感、自信美、实力派的崭新标签。而在品牌合作时,如果一味把辣目洋子与「美」相关的种种生硬照到镜头中,使之成为没有感情的工具人背景板,可就是对这位宝藏艺人有趣灵魂的浪费了。

在这次,辣目洋子扮演的不再是网友眼中那个bling~bling~的鬼马少女,而是有趣抓马的辣目洋子自己,也就让最后的呈现变得十分自然。扬手抛却偶像包袱,众目睽睽穿衣洗澡,让明星艺人在小小画框里展现最真实、有个人特色的一面,让人感叹一声:哎呦不错哦。

二、造势不如借势,借势更要借力

借助辣目洋子一以贯之的幽默无厘头特色,为品牌年轻化提供强势加持,收获用户好感,而非生造概念强硬倒逼消费者被动接受,这是高效的品牌借势;以辣目洋子的辣目行为解读“穿衣洗澡就像洗空调不洗机芯”,没有邀请专家学者正襟危坐讲述机械原理,这是聪明的借力类比。

与此同时,配合高度概括统一出口的#辣目洋子的辣目行为#话题设定,由包括科技、生活、设计、娱乐等不同领域的自媒体意见领袖组建成为传播矩阵进行内容扩散,让触手更为多元,第一时间捕捉不同偏好消费者的注意力。

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在这之后,以原创内容见长的意见领袖轮番上阵,深挖辣目洋子视频的中心思想「洗空调不洗机芯就像穿衣洗澡」进行内容发散二度创作,立足再普通不过的生活场景花式解读,分享更多同类辣目行为,聚焦产品功能本身讲透卖点,实现场景教育的最终目的。跳出逢年必做温情营销的怪圈,把艺人的个性特质结合产品卖点展现到极致,清晰准确地找到消费者关注点的所在。

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广告大师李奥·贝纳有句话,我们希望消费者说「这真是个好产品」,而不是说「这真是个好广告」。

艺人用心演绎好广告,广告呈现紧扣产品功能,一切都在为讲清楚产品服务。

当被人再次提及时,人们清晰记得「奥克斯」机芯可拆洗空调的名字,就是最好的赞美。