太平鸟×欧阳娜娜x小鹿斑比: 价值深融,IP共创,在经济的凛…

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、背景

1、2019的凛冬,2020的疫情,服装行业雪上加霜2019年,服装行业已经产生了数据性的下滑,整个服装零售首次出现了负增长,2020年的这一次疫情,对整个服装来说就是二次打击,加速了行业迭代的速度

2、太平鸟依靠年轻化逆势而上太平鸟却在行业下滑的寒潮中,一枝独秀,在逆势中打出了一套漂亮的组合牌,不断利用IP与产品创新,深受年轻世代的欢迎,业绩持续增长。而这一次,又迎来了与小鹿斑比Bambi的新跨界

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3、太平鸟×小鹿斑比×欧阳娜娜,从产品到态度深度共融,营销打法直指年轻太平鸟与迪士尼经典IP小鹿斑比Bambi联名,与品牌代言人欧阳娜娜携手共同设计,三方跨界共创价值,带来新款秋装的进击

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 二、Idea

1、洞察:小鹿斑比Bambi作为一个70年前的经典IP,虽然认知度广泛,但是很多年轻世代,却不了解其在柔弱外表下所包含的勇气、坚毅、善良的精神内核。如果仅是在产品上印上图案与LOGO,并不足以发挥IP势能,也无法深度触动客群转化。我们通过对年轻人群的洞察,发现代言人欧阳娜娜,就是一个很好的沟通与精神承载介质,三方联名跨界,能够更好通过欧阳娜娜“甜酷”的气质,抓取同样具有“甜酷”风格偏爱的年轻人群,并很快与当前三方联名并由欧阳娜娜设计的产品,形成深度的“甜酷”风格记忆

2、策略:明星共创+IP共融+“甜酷”抓手,找到基于人群偏爱,打通代言人与IP的共同连接点,并基于产品风格进行转化收口

从年轻人群对于“甜酷”风格的喜爱出发,并发掘到了欧阳娜娜对IP的天然认同感(自言,“自己很像小鹿斑比,外在甜美,内在很有自己的坚持和主张”),进而在传播信息中凸显代言人相关性,进而塑造欧阳娜娜作为系列产品设计师的合理性,最终将欧阳娜娜的“时尚风向标属性”与小鹿斑比联名紧密结合,以小鹿斑比元素为核心认知,实现爆款销售

 

三、执行

1、价值附着下,以“欧阳娜娜私服设计”、“甜酷”风格深度融合的IP价值,带动潜在客群关注,深度认同系列产品的风格与理念

以#欧阳娜娜小鹿斑比私服设计#为传播主题,深挖IP与代言人的内在精神连接(勇敢、善良),提炼“甜酷”的关键共同点,打造爆点关注。助力小鹿斑比系列爆款的打造,深化消费者对品牌和产品的认知关注

 

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2、以“盲盒”为抓手,借助欧阳娜娜带动话题,实现从明星到粉丝圈层的辐射;以潮流人群矩阵为引导,多维度风格解读内容,渗透广泛年轻人群心智

在粉丝圈层内,借助欧阳娜娜打造爆点关注,联动粉头(多为粉丝组织的管理者与组织者)矩阵,以“盲盒”礼品引发关注自传播

 

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在潮流圈层内,搭建KOL+KOC传播矩阵,以小鹿斑比为核心元素,多维度解读风格,带来“潮搭热款”的舆情氛围,提升受众感知化购买关注,以爆文抢占关注

 

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3、微博平台引爆扩散认知,得物+小红书双平台圈层击穿形成兴趣,带动销量转化

在整体话题上借助微博影响力,先入圈,再破圈,带动年轻人群乃至泛众认知,进而在基于年轻人群匹配的圈层内,基于适合的资源配称,KOL、KOC、素人协同渗透,以得物、小红书为关键圈层阵地,配合得物店铺上架时间,聚焦小鹿斑比系列在潮流圈层曝光热度,使小鹿斑比系列成为被潮人认证的热款

  

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四、成

明星为牵引,不喧宾夺主的带动产品声势,总曝光超2亿

微博热搜榜第4名、网友讨论3.3万以上,微博+小红书+得物总曝光超2亿

达人传播下有效激发兴趣,小红书评论互动中有约30%+的粉丝询问购买方式

 

自然流量高涨,快手、抖音UGC自发曝光40.6W

微博热搜当天, #欧阳娜娜小鹿斑比设计私服#话题自然流量的热度高居不下,也在快手、抖音登上热搜榜,其中抖音#欧阳娜娜小鹿斑比设计私服#话题累计阅读量达40.6万

 

系列产品销售破亿元,在行业IP案例中极为少见

在推广期内,产品销量、主动搜索量、电商页面浏览量均有明显提升

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