太平鸟×飞跃:以青年文化打造“超级单品”,圈层营销实现品牌年…

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、背景

1、 四面国潮:2018年以来天猫提出“国潮”,转型中的传统品牌到新生品牌都开始贴上了“国潮”的标签。面对文化自信不断提升、民族骄傲情绪不断高涨的群体意识大潮下,“国潮”也不断延伸在不同语境中出现,但其不变的内核,依然是“视觉包装”之下的态度与故事

2、 联名SUPER CHINA系列,中国青年的力量感和社会使命感:联名系列诞生于疫情爆发的 2、3 月,疫情下中国展现的力量感,给太平鸟、飞跃两家“国潮”代表品牌带来极深的触动,故联名系列以“SUPER CHINA”为主题,展现年轻活力与潮流之美,借此传递出中国青年的力量感和社会使命感

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3、 年轻化的大战略,潮酷人群的新战役:太平鸟始终坚持着年轻化的品牌战略,通过不同联名与营销行动,吸引年轻人群簇拥,转化新代际消费。而本次联名系列,Oversize的风格,街头风的视觉,更加年轻人群中喜爱潮酷风格的细分圈层进行渗透。为太平鸟品牌带来新的销售增量与细分人群(心智)的长期沉淀

 

二、Idea

1、 洞察:系列设计的风格可以用 3 个关键词概括——“国风”、“机能”、“运动”。国风的部分在鞋面和服装的印花里都有体现。机能风是这次比较有特色的部分,多款单品上都点缀了 3M 反光条,充满未来科技感的高调细节特别上镜。这三个系列风格迥异,针对的是在兴趣、圈层、偏好上不一样的三类年轻群体,故本次传播核心,需以产品系列为靶点,进而在不同圈层中,进行破圈沟通与心智转化

2、 策略:2+N的圈层冲锋战:构建太平鸟飞跃系列专属传播矩阵,通过与产品相契合的各个圈层去渗透,将新品炒热,引爆多圈层的关注购买——其中以更有行动力的粉圈圈层、与产品调性高度匹配的潮流圈层这2大圈层为核心,借助大圈层流行,向细分圈层进行渗透,从而实现故事、态度与价值的落地和爆款产品的转化,并以高度的产品兴趣与偏好,形成对品牌溢价的提升与维系

 

三、执行

1、 形成潮流圈层发声,明星同款造势,粉圈圈层种草的品效合一路径

由欧阳娜娜上身放大SuperChina系列版型设计、3M反光条放大时尚属性,建立“时尚单品”认知,为预热引导加购,多位明星穿搭上身,营造系列热度,引起追星圈层高度关注,打造“热款效应”,以Z世代的追星喜好收割圈层购买力,配合追星圈层的深入传播,小红书端进行KOC矩阵穿搭种草,打造小红书平台热门穿搭风潮,引起泛95后的追捧与购买

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2、 以“超级单品”讲好系列故事,以点带面,激发目标人群的购买意愿

借由欧阳娜娜上身放大super china系列版型设计、3M反光条放大时尚属性,制造一个系列的“视觉锚”,引导受众关注该系列,通过这个核心设计的亮点关注后的主动信息摄入,受众形成全系列认知,进而匹配自己相宜的产品,进行转化与购买

 

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3、 种草平台得物、小红书多维度传播,“内容+社交+电商”整合下提升转化效能

在得物实现事件话题引导,在小红书制造事件话题跟随。得物潮流圈层多维度KOL潮搭发声热捧Super China系列 ,形成核心潮流关注;小红书穿搭素人进行Super China 系列潮搭传播,进行推广关键词锁定,全链路强化输出太平鸟x飞跃Super China系列理念,提升太平鸟品牌认知和曝光。其中基于达人的真实日常传达、真实的态度呈现,直接拉动了“求同款”的购买意愿与“马上去”的跳转行动;并基于熟人社交,达人给予忠实粉丝更有针对性的意见,消除决策顾虑,带动转化效能。

 

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4、 敏捷执行,借势Yamy新闻事件,力挺式发声将品牌置入公共议题,形成深度情感连接

传播期恰逢Yamy被质疑事件爆发,太平鸟品牌第一时间为Yamy事件发声,借势Yamy 上身单品,传达 SuperChina系列理念——女孩永远都是自己的骄傲,从而营造品牌好感和关注度,再一次收割核心受众购买

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四、成果

1、高达2亿的全网曝光

通过对追星粉圈圈层和潮流时尚圈层的有效营销,实现了微博、小红书、得物累计曝光量达2亿+

 

2、推广期内,激增30万件销量整体销量过亿元

推广期间,在没有超强力的折扣动作的前提下,SuperChina联名系列产品销售突破30万件,线上线下全系列整体销售额超亿元

 

3、 品牌与产品心智强化,并形成长效积累

在推广期内,关键词热度短期快速上升,其中在核心内容发布后的7月5日,进店访客超5w,搜索进店明显高于其他时间,可验证种草效果显著

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