五组吐槽文案,写给「996老人」!

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听说过老人过重阳登高节,但你听说过年轻人过重阳节吗?

 
作为一个传统的节日,大家一定觉得重阳是老人家专属的节日,也一直都是“妈妈辈”品牌的营销阵地。
 
但是有个品牌这次却把老年人“抛弃”了!
在刚刚过去的重阳节,方太调侃沉浸于996世界的年轻人,居然活得不如爸妈,呼吁年轻人更应该去过重阳节。
 
让年轻人过重阳节,这到底是什么神仙操作?
 

一、大节日,小创意,5张海报撬动重阳营销

 
如果你是在营销圈子混的,对于方太的营销有所研究的话,你一定会发现,方太向来都善于做出精致的创意,用小创意撬动大声量,而这一次同样如此。
 
方太这回为年轻人写了5组文案,展开一次小而美的营销,文案可以说写的很用心。
 
海报以一个个老人为主角,以书会友的妈妈,以摄影为伴、健身房撸铁的爸爸,还有彼此陪伴的爸妈…..
五张文案海报,五种兴趣圈层,勾勒出五种“爸妈”的花样生活。
在海中可以看到,年迈的爸妈与隐形的年轻人正在隔空对话。
 
正值重阳节,年轻人纷纷表示以水槽洗碗机作为礼物送给老人家,让他们腾出更多的时间做自己喜欢的事。
 
如“多帮你洗一次果蔬碗碟”,妈妈就有更多时间研究王尔德,爸爸就可以多点时间出去走走,展示了水槽洗碗机解放双手的亮点。
 
但与我们想象中不同的是,在满屏的孝敬语言面前,老人们对于儿女的赠礼并不买单,反而进行一番强烈的回击,嘲讽吐槽着——“其实真正需要过重阳节的,应该是年轻人”。
 
方太聚焦“时间”的主题,用幽默的文案,戳中年轻人和老人双方在“时间”的不同痛点。
 
以老人作为海报的人物主角,看似是延续重阳余温应景营销,实则醉翁之意不在酒。
 
方太是借助大众熟悉的节日主角,来吐槽自己的儿女,再引出其最想要对话的人群——深受996之苦的年轻人。

以为爸妈被催老了容颜,迟缓了动作,但实际上他们的生活多姿多彩。让人看完“爸妈式”的精彩生活,瞬间就酸了。

反而是年轻人自己,因为经常加班无暇锻炼、读书、娱乐等,不知不觉中他们的生活过得不如爸妈。
 
将大众对于老人家的时间痛点,转移到年轻人痛点,吸引受众对于年轻人996现象的关注,引起他们的情感共鸣。
方太还在微博上发起#活得不如爸妈的996老人#的话题,发动娱乐、生活类等KOL扩散,营造“拒绝996,享受年轻”的氛围感。
调动更多年轻人参与话题讨论,将“996老人”的打造成现象级传播。

二、从人设到文案制造反差,以“戏剧冲突”引起关注

 
在我们的印象中,重阳节更像是一个敬老的日子,似乎是专属老人的节日。
 
但方太却打破了传统的节日营销模式, 让年轻人虚拟体验老人生活,取代老人过节,赋予这个节日更多戏剧化的元素。
 
冲突理论开创者叶茂中,曾经对于营销进行这样划分:一流的营销制造冲突,二流的营销解决冲突,三流的营销发现冲突。
 
结合新闻行业一句名言来解释就是:狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。
 
一次营销要想要激发人们的关注兴趣,本身就必须具有冲突性。否则再好的创意,也只能刷屏一时。在营销中我们要善于制造反差话题,利用冲突制造戏剧性。
 
这就是方太反差营销的吸睛的地方。
 
我们试想一下,要是按照传统重阳节的营销做法,方太或许会走起温情路线——
以孝敬的名义,呼吁年轻人入手一台洗碗机送给爸妈,一起帮助解锁父母的家务。
 
但是方太却并没有这样做。
 
一方面是营造积极向上的老人生活氛围,塑造了充满健康活力、懂得享受生活的老人人设, 刷新了我们对于老人作为弱势群体的固有认知。
 
另一方面, 用一组视觉冲击力极强的海报,让年轻人和老人互换角色,将年轻人包装成了“996老人”,更富有戏剧感和沙雕意味,加强了受众对于自身角色的代入感。
 

从制造人物设定冲突、节日主角冲突、文案画风冲突,整组海报看下来,方太在多个沟通触点打破传统营销的框架。用全新的重阳营销语言与受众对话,成功激发大众的猎奇心理。
 
耳目一新的反差营销,增强了受众对于方太产品的记忆点,强化品牌形象认知。
此外,在同质化的“孝敬”、“送礼”的营销氛围中,更有利于让方太脱颖而出。
 

三、戳中年轻人996痛点,传递“去年轻”生活态度

方太这次小而美的创意,从创意层面分析,就是赢在“冲突”话题;如果从沟通诚意方面来看,则是胜在精准把握年轻人996工作模式痛点。
 
从“996”到“007”,已经成为这届年轻人的一种病态加班模式。
 
因为996的工作模式,让年轻人失去了正常的作息时间,更谈不上身体锻炼、娱乐消费以及谈恋爱,长此以往形成了恶性循环。
 

方太在海报中,正是戳中年轻人深处996苦海的痛点,并赋予其“996老人”的标签。
 
从侧面展示年轻人因为长时间加班,导致身体年龄不如实际年龄、没有时间的现实,像极了弱势群体老人的生活状态。

在制造痛点认同感的基础上, 方太打通了“时间”、“996痛点”和“洗碗机”的沟通路径,巧妙带出方太水槽洗碗机的品牌角色,将其塑造成具有美好寓意的“时间机器”。
 
在工作以外,这台“时间机器”可以帮助年轻人省下时间,更好地放手去体验真正年轻生活,活出年轻人应该有的样子。

借此植入产品“会洗碗、还能去果蔬农残”的卖点,为“时间机器”融入了更多人性化、智能化的温度。

四、结 语

说到在这里,我们不得不对方太的用心良苦,感到服气。
 
原本是一台平凡无奇的洗碗机, 方太却抓住“时间”的契合点做重阳营销。
深入探索年轻人996背后的“时间观”,以及方太水槽洗碗机在“节省时间”方面的功能亮点。用心写出了五组吐槽文案,让“时间机器”的年轻化形象,更加深入人心。

 

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