统一巧面馆上市20周年社会化营销,打造爆款品牌话题

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、全案概括:


基于巧面馆20周年“回味20年,恰巧有你”传播主题,定制以“UGC征集上桶身+一物一码互动”为核心内容的一系列的线上传播,调动用户情感吸引更多用户参与征集互动,为品牌20周年制造话题声量提升品牌影响力。其中UGC内容征集部分联合强势自媒体“新世相”,为品牌量身定制,征集用户故事,引爆品牌20周年social话题声量;一物一码互动活动带动品牌销量,推广加强20周年活动声势。

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二、营销背景及目标:

巧面馆品牌的宣传策略长期以来更倾斜侧重于线下,依托于实体活动与消费者进行亲密互动,十分成功且有效但,线上留下“统一巧面馆”品牌痕迹较少;现有的知名度和影响力更多地停留在了西南地区的口口相传和生活里的大街小巷;线上品牌形象的树立则对比之下显得较为弱化。本案重点在于解决巧面馆诞生二十周年之际,依托什么样的资源?发起什么样的大事件?寻找什么样的话题?来扩大线下,提升线上声量?借助二十周年大事件,来一场超大声量的地道味寻味旅行,发掘巧面馆的美食源头,探索美食文化。

按新世相以往制造热点爆款话题的经验,通过与读者的真实互动提升话题热度,并基于真实用户故事拍摄视频采访多形态展现主旨精神,引发活跃在社交媒体上的大众对于地道美食的讨论,将巧面馆品牌概念“以多元化美食,让人们生活更有味”传递给千万大众。让品牌概念传播 落地,在社交媒体上形成足够大的讨论声量。

三、营销策略与创意:


 基于“回味20年,记忆中总有道美味难以忘怀”为核心话题方向,开展线上系列传播。回味20年,我们都有记忆中久久难以忘怀的那道菜,那个味道。总有一种味道以其独有的方式,在舌尖提醒我们不要忘记一段情感和一个人。新世相针对此主题,基于新世相1000万读者,征集光宇记忆中的那道美食最难忘的故事,引发读者共鸣。

巧面馆可联合新世相针对20周年活动做事件营销,深度挖掘用户关于地道美味的故事,将用户转为品牌原创内容输出者,用UGC图文+视频短片的形式,将活动做成案例级营销活动。

千万级自媒体为品牌“代言”,定制品牌20周年创意内容,引爆圈层消费者。当用户注意力转移到社交网络上时,千万级自媒体新世相为品牌“代言”,结合“老坛酸菜牛肉面”产品,定制差异化的品牌内容,实现更有效地触达消费者。新世相主打都市白领&年轻人的用户画像与巧面馆高度契合,根据新世相账号的性格做深度品牌植入,如地道美味的征集、怀念地道美味的短视频,调动核心粉丝分享、讨论的热情。

为品牌打造“树洞式”UGC,引导消费者对回味、地道的讨论,点燃消费者情感需求。巧面馆在社交自媒体平台传播影响力有限,为增强与TA黏性,扩大20周年活动影响力,借助自媒体中影响者——新世相,发挥其在内容创作和传播平台影响力的优势,发起“地道美味”征集,激发&点燃消费者情感需求,短期内达到一个病毒式传播的效果。

四、传播与执行:

2018年12月20日,统一巧面馆、新世相发起征集活动“最难忘的地道美食”。几句简单的引言,把话语权交给用户,通过向用户征集记忆中难以忘记的一道小小的菜品,却引起粉丝们对美味故事的热烈讨论。”用心发现地道美味的巧面馆成立 20 年以来,用十几种美味让大家尝到了家乡的感觉:老坛酸菜牛肉面,老坛泡椒牛肉面、麻辣笋子牛肉面、油泼辣子酸汤面等地方风味,让你不管身在何地,都能吃到一口家乡的念想。地道不止是一种口味,地道其实是一种态度。吃一口熟悉的味道,你就能想起有谁一直在你身边。

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 12月27日,趁着第一波征集活动的热度,统一巧面馆、新世相开展了二次征集。此次征集一改简单文字,采用漫画形式将记忆中的那些场景展现给用户,再一次打开了用户的话匣子。

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专案期间,微博KOL、区域微信大号等同步发起地道征集&全网发布新世相短视频, 炒热话题,扩大活动内容的触达范围,提升品牌活动影响力。

设置“一物一码”H5,用户通过扫描巧面馆杯身”二维码“,扫码进入互动游戏,可获得不同的奖品。引发粉丝对新包装的好奇心,引导粉丝电商购买新包装产品并参与扫码互动。利用区域性资源对一物一码进行扩散传播,触达更多人群。

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回味20年,每个人心中都有一道记忆深刻的菜。那个味道或许已经超越了菜品本身,转而化为一种记忆的存储方式,沉淀在内心深处。而此次征集活动,正是牢牢抓住了用户情怀,利用看似简单的一个话题,在用户的内心打开了一个缺口,引发大家共鸣。

五、市场效果:


传播效益呈现

类别

总曝光量

总互动量

总阅读量

短视频总播放量

实际达成

36,139,619

28,653

8,255,21

14,248,956

“回味”CP——地道巧面馆携手走心新世相


众所周知,巧面馆是统一旗下的一款主打“地道”味道的速食面品牌,其一直以来都坚持以美食至上,专注钻研还原消费者内心深处的味道。不论是老坛酸菜牛肉面、西红柿鸡蛋面还是藤椒牛肉味面等等,每一款巧面馆速食面都根据各地地道传统工艺精制而成,将美味呈现在消费者面前。

而新世相则是在微博、微信、今日头条等社交平台拥有近1000万粉丝的内容领域自媒体大头,致力于拍摄各式各样的创新戳心视频。其《4小时后逃离北上广》等一系列新鲜又走心的活动,让其拥有了一大批年轻粉丝与超高的网络声量。

两个看似不同领域的IP,却有着一个共同点——充满了以用户为核心的地道人情味。充分发挥社媒中“影响者”——新世相在内容创作和传播平台影响力的优势,结合“酸菜牛肉面”产品利益点,为品牌更迭全新传播内容:征集、条漫、视频,以更有趣、更有创意、更具话题性的姿态去接近消费者。在讨论或情感交流中令粉丝get到品牌已温馨陪伴消费者20周年信息。

巧面馆的此次20周年品牌营销,以 “回味”为支点,把握住用户的真实情感,与用户进行密切互动,成功树立了良好的口碑,打造了品牌力量。在打开用户记忆的同时推出自己的理念——无论你走多远,总有一碗面的记忆让你无法忘怀。