2019综艺营销收官战,海尔空调重磅压轴!

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宝藏级栏目《中央广播电视总台2019主持人大赛》,时隔8年重磅回归!首播就获得同时段收视第一,以80亿+话题量火爆全网!

 

国民央视名嘴齐聚、虚拟AI观众黑科技、快准狠的即兴考核赛制、金句在分秒间疯狂输出,让它被网友称为“开口即满分作文”的神仙综艺。海尔空调全程赞助该节目,并成功依托一整套营销打法「破圈出道」

 

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主持人大赛同款空调来了!


IP是有了,那该怎么围绕IP输出内容,打造爆款呢?

 

为了更好的绑定IP,在消费者心里建立差异化形象,海尔空调基于节目本身超快节奏的赛制特点,直接选择「新氧吧空调」入驻比赛现场,实现浸透式植入,时刻为选手提供新鲜空气,助力选手释放更大能量。

 

第六期 产品露出15s 纯净版_1.gif

 

为了强化产品差异化,海尔空调在传播上以「主持人大赛的高氧时刻」作为超级符号,走上了一条具有高差异化,高识别度的营销路线,沉淀用户对于新氧吧空调「新风供氧」的产品记忆点,将「高氧时刻」打造为比高光时刻多一分拼搏、比高能时刻多一分荣耀的第三大时刻。

 

硬核产品+10年青春梦想,王炸组合!


在22岁的年纪,她登上央视主持人大赛舞台向所有人宣告:年少时的梦想,从来不是瞎想。

 

【微电影倒计时海报】

海尔空调从60位选手中选择牵手文艺组全国15强李爽,赋予她「海尔新氧吧体验官」的身份,深度挖掘她的梦想故事,拍摄微电影《我的高氧时刻》,展现一场追梦的青春高氧之旅。

 

【一个坚持10年的年少梦想,刷屏上线!】

视频上线后短时间内播放量已突破300W+,李爽在视频中与产品的互动场景,实现了对产品理念的强渲染:海尔新氧吧空调时刻为梦加氧。

 

而体验官李爽的参与,成为了贯穿全链路布局中的线索,此次传播最终达成全网曝光破4亿,交互量破1100w+的好成绩,深度开发产品「为梦加氧」的精神价值。

 

话题交互,让用户产生情感认同


「太难了」,是2019无数年轻人的真实写照。

 

在官宣赞助身份时,海尔空调避开消极情绪,联动微博头部KOL,以「主持人大赛的高氧时刻」为切入,聚焦努力过后成就梦想的高氧瞬间。在这个话题里你会看到不同的故事,却能感受到相同的品牌温情。

 

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创意话题配合多波次的抽奖营销,使话题阅读量迅速突破900W+,成为了年轻人的打卡新阵地。

 

 

而在绑定节目和沟通用户上,海尔空调远不止于此。

 

微信热点营销,金句力量深入人心


不同于一般品牌借势大 IP,营销流于表面的做法,海尔空调在内容产出上深度挖掘栏目的内核,将选手的金句、态度和品牌、产品紧密结合,将大国品牌正能量进行传递。

 

【选手金句海报】

选手金句.png

 

同时紧跟节目内容网络热点,从时代人物的故事中汲取力量,公众号推文篇篇10W+,总交互量1.3W+,打破短期爆发魔咒,与用户进行持续的互动沟通。

 

微信阅读量10W+.png


深耕内容生态,来抖音挑战C位出道


中央广播电视总台2019主持人大赛热度一路飙升,带起了一股“播音热”。海尔空调抢占先机,上线主持人同款话筒贴纸,用一场「我的高氧时刻」官方挑战赛向用户发起邀请,“屏幕前围观不如自己来动嘴”,目前已有3.4W人参与,实现2.8亿次曝光。

 

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体验官李爽打样示范握拳吸氧后,一秒变美丽的核心玩法,20s内自由发挥。各路抖音KOL大开脑洞,从热血battle,到方言艺术,再到浪漫爱情剧,拍出了N种不一样的【高氧时刻】。

 

感受穿透屏幕的狗粮之力,

          有新氧吧,缺氧算我输!         

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用户的积极参与顺势传播了产品功能,实现了IP赛事机制、抖音特色与产品功能点有机结合的内容生态营销,将赞助权益价值最大化。

 

小红书多维度创意种草,戳中你的痛点


海尔空调在小红书联合主持类、母婴类、时尚类等多个圈层的17位KOL,为用户进行产品种草尝鲜,整体曝光600W+,交互量40W+,将用户痛点与产品场景化体验结合,让新氧吧空调成为「新鲜空气」的爆品神器。

     

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部分达人还受邀去到线下海尔智家001号体验店进行智慧空气场景体验,帮助品牌打造线上引流,线下导流的闭环,实现了「品与效」、「营与销」的结合。

在空调销售淡季赋能电商平台,旗舰店整体曝光9700W+,2019年海尔空调Q4整体净收入同比去年Q4增幅达15%以上;此外,海尔新氧吧空调销额下半年环比上半年销售增幅达40%以上。

用高氧时刻对话年轻群体,开启差异化营销新思路


本次campaign的顺利展开离不开前期对IP与用户洞察,挖掘传播超级符号,突显海尔新氧吧空调差异化优势。

借势中央广播电视总台2019主持人大赛的影响力,将「主持人大赛的高氧时刻」核心话题发展为热点事件,顺利引爆多圈层,抢占年轻群体注意力,最终达成品效销合一,为综艺赞助营销开拓一条新思路。