如何用讲故事的方式去卖货?优衣库是这么做的

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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消费者不满足于品牌说教式的对话,品牌也已经失去了一个强有力的媒介渠道去聚拢他们了。这让好内容变得重要起来。

 

好的内容能够帮助品牌聚合消费者,吸引消费者主动搜索和传播品牌信息,尤其在面对圈层明显的年轻消费者时,帮助品牌赢得更大的传播助力。

 

除此之外,好的内容还可以帮助品牌为消费者创造更好的品牌体验。在品牌以“消费者为中心” 的全链路改造过程中,好的内容能够带到品牌理念、带到销售、带到社交媒体传播,让消费者在接触品牌各节点获得一致的流畅的体验,从而记住品牌,实现企业市场竞争力的整体提升。

 

正在为实现“消费者为中心”做出行动的品牌是优衣库。在品牌2019年新春战役中,从创意到社交媒体话题乃至电商和门店,优衣库围绕同一个传播主题“新衣说着我们的故事”进行传播和延展,在以团圆情绪与消费者产生共鸣之外,与产品强关联的文化内容和传递达意的“随心送”社交电商玩法,帮助品牌串联各平台打造了从内容到销售的闭环。

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对于消费者而言,他们感兴趣的始终是内容,品牌如何好的内容中间找到自己的角色?从传播,到销售,再回到品牌,优衣库如何打造一个有卖点的好故事,并用讲故事的方式去卖货?复盘优衣库2019年新春战役“新衣,说着我们的故事”,CARNIVO将重点回答以上两个问题。

 

有卖点的内容=很强的产品属性+话题延展性

 

近年来“LifeWear服适人生”的品牌理念都是优衣库创新的起点。作为一个日本品牌,优衣库围绕这个理念进行不断进行尝试,试图启发全世界的消费者去思考衣服之于生活究竟扮演着什么样的角色。

 

与此同时,作为一家致力于服装民主理念的品牌,优衣库相信每一位消费者优衣库也相信消费者会是品牌最好的代言人。在营销中品牌一直有意识提升消费者的参与感,去真正启发消费者理解品牌。

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如何在营销活动中让消费者记住优衣库是一个对 “衣”有理念的品牌?并在春节期间,将品牌理念与中国春节的文化氛围相结合,找到与中国消费者产生的共鸣的话题?

 

优衣库联合代理商伙伴嘉年华整合营销(下文简称CARNIVO)将活动创意定调“新衣,说着我们的故事”,通过一组全新风貌的中国全家福唤起关于新年衣服的记忆,运用衣服细节之间彼此呼应的,来映射出不同家庭关系之间亲密的关系与联结。

 

CARNIVO认为,“新年穿新衣”的习俗是中国消费者共同的文化记忆,但随着社会家庭结构的变迁和年轻人对传统文化的新理解,这个习俗正在被忽视。在中国消费者重拾文化自信的今天,打造一个具有“仪式感”的故事是有必要的。

 

以“新年穿新衣”的习俗去展现消费者的新年期待与向往,拉近人与人之间的亲密关系。优衣库发布“新衣,说着我们的故事”海报,展现了多个家庭的新衣全家福,表达新春阖家团圆的祝福意味,激发共鸣。

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与此同时,邀请品牌代言人井柏然和倪妮分享他们有关新年新衣的故事,借助明星势能唤起更多消费者对从前新衣的回忆并启迪他们创造新一年的新衣故事。以此与优衣库服饰和春节场景的关联,将家庭之间新一年的祝福与故事传递。

对于品牌而言,凸显强属性的产品概念的创意也是品牌触发消费者购物的关键要素。“衣”是优衣库的产品,消费者能够通过创意首先去关注和了解优衣库的产品,然后才是了解优衣库“新衣”活动,最后达成购买。与此同时,品牌也能够在传播时基于“衣”的核心创意,延伸出“穿新衣”、“买新衣”、“晒新衣”的各个故事,串联内容在品牌与消费者接触的各环节,为消费者提供一致的品牌体验。

 

将情绪热点与渠道特性相结合,帮助品牌“传情达意”

作为中国最重要的节日,春节承载了中国人民巨大的情感能量。优衣库抓住了春节期间阖家团圆的情绪点,以全家福的形式延伸创意,启发消费者通过优衣库产品传情达意。

 

在社交平台上,优衣库同时发起#万家新衣故事#热门话题,借助名人KOL影响力全网唤醒新年记忆。以KOL真实的新衣故事响应明星新衣故事,展现衣服与人的亲密关系,重新唤起每个人心中对于新年新衣柔软的情绪。

 

配合万家故事传播,优衣库引入电商开放随心送的小程序。优衣库在电商端小程序中推出CNY主会场,并为消费者准备了“随心送”,选购春节新品同时可以选购新年定制心意卡,将新衣与祝福都打包送出去,以一种有温度的电商营销,让新年穿新衣的仪式得以温暖延续。

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围绕#万家新衣故事#话题,以凸显冬季产品和引流电商销售的流畅体验,帮助品牌完成从传播到带货。在社交媒体上,由KV发起万家新故事号召参与分享,利用明星讲述自己的新衣故事将万家新衣故事推向高潮,并通过不同领域的kol分享讲述自己的新衣故事,号召更多的人参与分享。据悉,1月7日至今,优衣库微博平台CNY相关内容共发布28条,一个话题#万家新衣故事#   曝光量达到 183,317,684 ,互动量达到1,328,365,视频播放量达到3,817,000 。#万家新衣故事#讨论量 3.2W,收效不凡。