必胜客超品《必胜中国味,越ZAO越有味》

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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洞察1:年轻消费者买的不再只是口味

随着新兴餐饮品牌的快速增长与产品的多样化,消费者的需求也随之变化。创新是吸引年轻用户核心要素:创新口味、创意吃法、潮流形式等。

 

洞察2:90后独有GLOCAL潮流饮食文化

18-29岁年轻消费者在快速发展的时代中成长,他们热爱中国文化,也接纳西方潮流,形成了独有的中西结合美食文化。

 

核心挑战:面对洋披萨品牌老化与年轻用户下降的困境,如何重塑洋披萨潮流口味与文化,是必胜客所代表的西式快餐所面临的共同挑战!

1、  竞品:层出不穷创意网红店,在不断分散年轻消费者注意力

2、  行业:外卖APP的普惠性,加速蚕食洋快餐的竞争优势

3、  年轻消费者:西式快餐已成为当代年轻人的「日常口味」,吸引力下降

 

营销目标:必胜客落地天猫超级品牌日,重塑品牌潮流口味与文化,抓住年轻消费者的“胃”

1、  年轻人群资产扩充:数据银行年轻(18-29岁)人群增长30%

2、  电商生意提升:店铺销量冲击类目TOP3

3、  门店客流提升:拉动必胜客线下客流增长

 

营销策略与创意:

必胜客《必胜中国味,越ZAO越有味》天猫超级品牌日,融合中西文化,创新研发中国味披萨。并在新品发售期,打造一系列联动线上线下的潮流体验活动,引爆新品同时,输出品牌年轻化态度,让洋披萨重新进入年轻消费者的潮流美食圈。

 

传播与执行:

必胜客落地天猫超品日,重新抓住年轻消费者的“胃”

1.    迎合年轻用户饮食偏好,打造中国味比萨

√ 盛世双椒鸡肉比萨:中式湘菜,融合西式披萨技艺

√ 冰糖梅菜慢煮牛肉比萨:中式梅菜,搭配进口牛肉+披萨技艺

 

2.    联动线上下的体验三部曲,全面推广新品,重塑品牌潮流口味与文化

1)    Glocal明星吸引年轻客群

√ 潮流明星代言新品,社交媒体造势,吸引年轻粉丝

√ 淘内明星彩蛋视频,引流粉丝进店

 

2)    线上下多渠道同步发售

√ 线上旗舰店“中国味”视觉改造,促进购买转化

√ 线上旗舰店打通外卖服务,串联线上下购买体验,加速转化

√ 线下“中国味”主题门店改造,吸引年轻人群到店

 

3)    直播派对引爆销量

√ 线下国潮味派对,中西融合舞台SHOW,深化品牌GLOCAL态度

√ 线上同步直播,边看边买,助力新品销量

 

营销效果:

最终,必胜客重塑品牌GLOCAL潮流态度,推动品牌年轻化并拉动销量。

1.  年轻(18-29岁)人群资产增长46%

2. 年轻人群贡献销量占50%

3. 超品当日销售居天猫卡券类目第一

4. ROI = 9.4

5. 拉动线下门店客流800万+

6. 助力线上线下店铺次日销售增长8%