京东物流618父亲节线下事件营销

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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项目时间:

2019年6月9日——6月16日

项目背景:

基于子女与父亲间沟通缺位的情绪痛点,京东物流用快闪店的形式为用户搭建起一座沟通的“桥梁”,让他们有机会在这里静下心来,跟父亲说说心里话,从而真实体会到“沉默”父爱背后的强烈感情。让那个在生活中常常缺位的父亲,重新成为了人们生活的焦点。

 

市场分析:

优势:基于父亲节这个节点,通过社会关注的父亲与子女之间的关系,吸引大众关注;

劣势:线下活动难以触及限定范围之外的受众,传播略显局限;

机会:父亲与子女的关系作为一个敏感话题,非常容易引起话题互动,促进UGC;

挑战:主要为线下活动,无法保证受众线上线下活跃度;

 

核心展示:

线下活动:

线下打造快闪店——【心声墙】,在快闪店的墙内外分别设置文案墙和心声墙,用户可以通过墙上的耳机听到全国10个不同父亲的独白。

线下打造快闪店——【情话车厢】,用户可以通过改造的老电视机,点击屏幕,根据屏幕操作选取情话,用桌子上的电话为自己的父亲拨打电话并说出情话内容。同时在现场开设了“写信区”,为现场用户提供父亲节明信片与免费的邮寄服务,让用户通过明信片的方式,为自己的父亲送去祝福。

线上传播:

根据线下活动延展了情感性视频与记录向视频,记录人们在情话车厢内为父亲打电话的过程及线下活动准备全程。

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                  根据心声墙的内容延展了8张海报,用户微信文章内的传播使用,用户扫描海报二维码可进入H5,听取播放独白音频,用户可点击左右按键切换语音。

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                  Social传播期间,我们由京东物流的官方微博账号以“爸爸的口头禅”为话题发布父亲节情感向视频及线下活动图片,号召网友向父亲表白,向父亲说说自己的心里话,同时在双微平台投放KOL,发布父亲节情感向视频,促进UGC的关注评论与转发。随后官微与广告行业大号进行营销复盘。后续通过官博双微账号与广告账号收录进行二次传播。

                  主要节奏:

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                  6月8日,官博发布“父亲的心声展”海报预告展会。

                  6月9日,京东物流在万达广场举办“父亲的心声展”。

                  6月15、16日,京东物流官方微博发布父亲节情感纪录片,

                  6月15、16日,微博黄金V及kol发布父亲节情感纪录片,促进UGC转发评论。

                  后续,官微与广告行业大号复盘,朋友圈互联网小编转发,SocialBeta收录进行二次传播。

                   

                  营销效果:

                  本次父亲节传播活动,从整体上来看,我们在项目时间紧张的情况下,如期圆满地完成2支视频的出街(情感向和记录向),不仅在微博和腾讯视频平台都获得较高的播放量,同时也感染了众多的用户,纷纷在京东物流官微文章底部的评论,产生了较好的UGC内容,体现了京东物流有温度的品牌理念。

                  1.互动效果较好,网络曝光量总计2.36亿,话题“爸爸的口头禅”话题阅读数 2.2亿,讨论数3.3W。微博话题总榜在榜 7小时,最高名次Top46;话题话题情感分榜在榜3小时,最高名次Top3,并上热门话题推荐;话题话题创意征集分榜最高名次Top1,目前仍在榜。

                  2.由线下活动延展的情感向视频微博播放量132W+,秒拍播放量442.4W+,KOL微博阅读量1130.3W+。

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