三元携手今日头条惊艳元鲜的时光

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、案例背景:

2019年7月,一向低调有内涵的北京本土第一品牌三元牛奶时隔八年在产品包装和品牌主张上,进行了品牌年轻化大焕新,并同时提出了“投入所爱 持续新鲜”的品牌主张,通过刷新品牌形象,以提升三元市场渗透率,巩固用户忠诚度。

二、营销挑战:

如何将三元牛奶的新形象新理念覆盖更多消费者,并打通三元与用户的情感连接,提升品牌忠诚度。

三、营销策略:

借势70周年重要节点,寻找不同年龄圈层用户之间的情感共鸣点,覆盖用户线上线下全场景,实现用户感触和品牌理念强捆绑。

四、营销创意:

1、线下跨界国潮快闪破圈层互动:致敬祖国的同时,将三元牛奶的焕新理念完美融合,活动吸引不同年龄不同国籍的人参与,用户体验和品牌理念诠释双丰收; 

2、线上多维宣传持续引爆:通过今日头条的顶级流量,以不同载体承载不同品牌内容,从感官上,将三元牛奶的焕新理念传递出去;

3、外围破圈层传播打造品牌焕新传播事件:针对不同人群,发动不同媒体(权威官媒/社交媒体/行业营销媒体等),从不同角度pr撰文。破圈层传递三元牛奶“70年来不断与您共同焕新”的品牌焕新理念。

五、执行:

线上线下形成完整的营销模式,完成三元牛奶的品牌焕新升级及与各圈层的沟通:

1、预热阶段:头条超级话题#投入所爱 持续新鲜#上线;预热H5上线;代言人(董子健/谭松韵)TVC曝光;产品包装换新海报信息流引流品牌电商页面;活动h5/微信微博kol/广告门/新华社/人民日报等媒体曝光快闪店信息;

2、快闪店上线阶段:霸屏级资源密集曝光轰炸、达人快闪店直播;超级话题 #投入所爱 持续新鲜#引发ugc创作热潮;

3、长尾阶段:PR全网传播,扩大三元牛奶品牌焕新升级声量。

六、营销效果:

1、本次活动总线上总曝光量达1.2亿+;营销活动期间点击率最高达7.52%。

2、线下快闪店直播在线观看人数达1056万,现场自发订奶用户无数,引发60+主流媒体争相报道。

3、项目执行期间,百度出现多个传播波峰,同比增长39% 。

七、核心创新点:

1、准确洞察不同圈层之间的情感共鸣点,通过打造沉浸可融入的 O2O品牌活动,一次契机覆盖全年龄段沟通,助力三元品牌焕新升级;

2、打破长久以来品牌商业化自嗨和活动效果倒挂的常态,开启了品牌效果与消费者美誉双赢的营销新模式 。