8·18″车晚”引擎助力,解锁汽车行业营销版图

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影响力曝表,收视高光,众多明星大咖流量加持,湖南卫视联手汽车之家,将汽车搬上舞台,移上荧幕,打造了一场精美绝伦的“车晚”, 湖南卫视打破常规,垂直深耕行业,跨圈层合作营销,在传媒经济遇冷的当下,为行业带来了什么新的思考?为汽车行业的营销玩出了什么样的新案例?让我们来先看看数据。

引发出圈的狂欢——破亿关注再创新高

湖南卫视联手汽车之家打造的2019汽车之家818全球汽车夜,晚会覆盖全国网城域主流消费人群(6-49岁),收视0.81/5.17%,最高收视率直达0.95,同时段排名所有频道第一;直播实时收视欢网排名第一,社交媒体强势霸屏,六个热搜,前十占三,九大热议话题,是一场联动多圈层文化的品牌狂欢。

而在流量转换上,随着2019汽车之家818全球汽车夜晚会营销助攻,汽车之家818全球超级车展累计浏览独立用户数突破1.1亿,经销商互动询价23.1万人。与此同时,各项互动数据也再创新高,活动领取红包用户数达到44003人,大转盘中奖用户数28113人,参与挖宝活动262792人,开启挖宝宝箱34282个,目前访问量仍在持续增长中。湖南卫视取得如此骄人的成绩,令行业惊艳之余,其实背后更多的是青春加码上的又一次营销大胆尝新。

激活购买决策反应链——“她”的力量

在更为迅猛的购买力驱动下,泛90后正在成为汽车行业的主要消费群体,而新晋校园族,职场新人也是未来汽车消费的重点市场区间。与此同时,“她经济”的影响力继续蔓延外溢,从过去以女性为主的服饰、美妆、护肤类核心圈层逐渐向外扩散,车圈消费也受其影响。根据波士顿咨询公司(BCG)消费者洞察数据显示,在中国,汽车购买决策有60%由女性主导,所以与年轻女性消费者做好充分沟通交流,成为汽车品牌营销的当务之急。

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湖南卫视一直以来延续“青春”频道定位,优质爆款内容的持续输出,积累了辐射青年群体半壁江山的粉丝数量,而年轻女性作为其主要的粉丝构成完美契合了本次2019汽车之家818全球汽车夜的目标影响群体,默契形成屏幕内外的精准用户池,使得“车晚”品牌发声自动聚焦“她”力量,激活汽车购买决策反应链,从而进一步盘活汽车市场。

创新流量转换渠道——“咖”与“车”摩登上场

有“咖”的地方就有流量。湖南卫视发挥其优质独有明星资源优势,融合两大主持天团——谢娜、李维嘉、杜海涛;汪涵、钱枫、大张伟,覆盖各自粉丝群体受众,同时邀请吴亦凡、刘涛、蔡徐坤、《我家》那系列等众多明星倾情加入,在汽车品牌曝光上发挥叠加的粉丝效应,保证流量入口与汽车营销声量。

汽车融入节目,打造沉浸式内容体验,从而使得品牌信息深刻植入消费者心智,则是2019汽车之家818全球汽车夜晚会别出心裁的营销点。节目伊始的开场秀设置,嘉宾与汽车同台亮相,同时作为舞台主要元素出现,第一时间抓取观众注意力。而在嘉宾表演秀中,不同曲风配合不同车史,搭配不同车型,营造多元多样汽车场景:刘涛与劳斯莱斯 幻影II别样风格表演《爱我的请举手》;吴亦凡与法拉利F348一同诠释新歌《破晓》时尚;李荣浩与福特F1再现经典《作曲家》。晚会将歌声、表演、汽车与历史相融,在IP化思维下的创新性的打造内容链接,使得首台“车晚”在播出期间收视一路领跑:全国网主流人群同时段频道第一,欢网实时直播排名第一,娱乐精神组合汽车硬核内涵,彻底激活了年轻群体。

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彰显汽车文化内涵——有“爱”有“勇气”

2019汽车之家818全球汽车夜晚会不仅在感官层面为观众带来新鲜体验,更凭借着积极价值观的输出与观众形成情感共鸣。130年的汽车发展历史,承载了不同汽车品牌别样情怀,节目中主持人汪涵在奔驰1号亮相之前,悉心与大家介绍这世界首台汽车初问世后被发现与接受的过程,奔驰夫人贝尔塔为反对人们的嘲讽,回击社会舆论,驾驶奔驰1号,完成了144公里的自驾游。用温情的故事传递晚会正能量,诠释汽车精神。而之后新中国第一款拥有车型编号的高级轿车红旗CA72的亮相,更唤起了场内外观众对于新中国发展史的温情回忆。晚会将情感汇聚,通过历史的纵深感提拉观众对于汽车品牌的好感度与忠诚度,成功助力品牌升级。

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放大互动体验效果——“游戏”屏内+屏外

晚会一经播出,就引发全民参与,社交媒体,讨论不断。湖南卫视&汽车之家如此影响力与号召力,离不开节目独特的游戏构思。在游戏里赛制设置上,现场主持人、嘉宾分组,形成橙蓝两队,分别驾驶汽车趣味玩转保龄球大赛,高度集中不同分组嘉宾粉丝注意力,激发其好胜心。在互动体验上,观众通过下载汽车之家手机APP摇一摇参与瓜分百万红包,同时竞猜节目获胜队伍便有机会赢取新车使用权等豪华大礼,进一步激发了观众的参与热情与参与积极性,屏幕内外形成一致游戏氛围,引发线上讨论热度不断升级。及时的游戏参与为观众带来了及时互动体验,形成品牌独特记忆点,也直接导流汽车之家,形成及时有效的流量转换。

2019汽车之家818全球汽车夜是一次大胆的破圈行动,对于车圈来说,它破除了传统汽车营销的桎梏,扩大了辐射人群范围;对于电视圈来说,他创立了新的晚会物种,填补了汽车在荧幕之上的空白;湖南卫视与汽车之家的联手跳出了传统的跨界模式——不在局限于单纯的LOGO或产品元素的叠加,而是基于汽车历史、属性、特质上的晚会模式贯通,为消费者带来全新的体验方式,形成汽车品牌的新认知与新沟通,助力引擎品牌升级。

大胆之余,我们看到的是汽车营销新版图的正式开启!