《陈情令》——一条全方位的口碑逆袭之路

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《陈情令》是由企鹅影视、新湃传媒联合出品,郑伟文、陈家霖联合执导,肖战、王一博领衔主演的古装传奇剧。该剧以五大家族为背景,讲述了云梦江氏故人之子魏无羡和姑苏蓝氏含光君蓝忘机重遇,携手探寻往年真相,守护百姓和平安乐的故事。 该剧于2019年6月27日在腾讯视频独家播出,并在大陆播出结束后远销海外,于东南亚、欧美多个国家完成线上线下播出 。

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《陈情令》腾讯视频独播播放量高达75.7亿,微博主话题阅读量达 335亿,成为2019年度暑期最具热度剧集。播出期间,共计55万+人参与评分,成为豆瓣史上国产剧评分人数最高剧集,并创下豆瓣评分最高涨幅。助推肖战、王一博成为2019新晋流量,持续49天登顶8大榜单。该剧在演员演绎、置景服装、宣传策略以及音乐制作上都获得了较多的好评。

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《陈情令》作为2019暑期最具热度剧集,除了内容、制作质量过硬,剧集宣发亦为剧的热度及口碑提升保驾护航。《陈情令》宣发模式紧抓防守——维稳 、进攻——破圈、升华——沉淀三大策略,搭建小众剧逆袭大众的路径。

一、防守——维稳:稳固基本盘,提升口碑感知

    《陈情令》开播前期,舆论较为不稳定。宣发通过团结核心粉丝稳固基本盘、上宣定调引导舆论走向等动作稳固口碑。

    一对一沟通核心大粉,建立首批可团结的营销同盟,大粉带节奏影响中小粉丝,建立粉丝的“认同感”,团结首批可团结的粉丝力量,稳住基本盘。锁定精准的粉丝垂直渠道(B站、LOFTER、克拉克、配音秀等),官方合作+内容搅动同步并进,向更多的垂直人群传递内容看点,扩大正向影响力。

    挖掘中国风、正能量传播点,通过人民日报海外版等官方媒体矩阵联合背书,持续扩大上宣影响力。联动媒体、自媒体矩阵大号,挖掘剧集核心亮点,将人设、配乐、角色、置景以及美术等核心口碑点打透,让大众感知剧集魅力,提升口碑认知。

 

二、进攻——破圈:三级粉丝梯队 层层突破

    在稳固核心口碑之后,《陈情令》经由受众角度发散营销思路,构建粉丝分级营销梯队,实现大众人群破圈。

    《陈情令》率先洞察核心粉丝群体兴趣点,围绕名场面、还原度、情怀、演技、颜值等内容,引导原著粉、明星粉等参与讨论,引发社交热度;下沉至饭圈、娱乐人群粉丝团体,《陈情令》择选适当热点内容延展,开辟独家饭圈玩法,精准定向投喂热点,鼓励集体共创,营建有内容、有亮点、可供讨论的丰富话题集合,带动全网参与;粉丝话题经过网络发酵、提炼,《陈情令》大众向热点内容呼之欲出。深耕小红书/抖音/QQ空间等女性平台,拓展网文/字幕组/网吧/游戏论坛/网站等男性渠道,该剧将热点内容定向投放,精准拉动直男、直女机会人群,掀翻全网热度,最终层层突破,实现大众破圈。

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三、升华——沉淀:热播品质好剧  为平台吸粉转化

    深度搅动粉丝参与剧集互动之余,《陈情令》持续跟踪粉丝需求,通过粉丝见面会等活动适时维护粉丝粘性,升级宠粉模式,引导剧粉向平台粉转化。

    基于剧集在舆论端建构“高剧情还原度”共同认知,加之平台信息恰如其分释出,极大提升《陈情令》与平台关联度。在粉丝将“品质”与《陈情令》之间画上等号的同时,完成粉丝对平台产生“品质”印象关联;剧集热度提升后,平台主动搭建剧集-明星-粉丝之间的桥梁,拉拢粉丝情绪,精准包装热议概念,在粉丝圈层大范围投放,策划“粉丝见面会”条幅等落地事件,快速出圈;在剧集播出过程中,利用平台资源整合能力推动剧集传播,提升“皇鹅娘”在《陈情令》粉丝群体中高认知度和好感度;当粉丝跳脱剧集表达对平台好感,平台快速收拢并放大好感舆论,引导全网对平台好感大范围集中爆发,最终收获有利舆论热度,并实现平台用户转化。

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    播出后,《陈情令》及主创演员受到了来自诸多主办方的嘉奖,所获奖项包括

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第三届网影盛典  “年度剧集最佳导演”;

第六届“文荣奖”   “最佳导演奖”;

第六届“中国电视好演员”  “最佳导演奖”;

第三届中国银川互联网电影节   “最佳男演员”;

搜狗IN全景·臻选礼    “最IN潜力艺人”;

百度沸点    “年度电视剧”;

“TV地标”中国电视媒体综合实力大型调研榜单   “年度海外推广优秀剧集”;

腾讯娱乐白皮书年度盛典星推榜    “年度电视剧男演员”;

MEA腾讯音乐娱乐盛典     “酷狗音乐年度金曲”;

第26届华鼎奖    “中国百强电视剧最佳新锐演员”;

第26届华鼎奖     “全国十佳观众最喜爱电视演员”;

新浪年度影视综盛典      “年度十大剧集之一”;

新浪年度影视综盛典      “年度最具人气男演员”;

第四届金骨朵网络影视盛典     “年度影响力网络剧”;

第四届金骨朵网络影视盛典     “年度人气网络剧导演”;

第四届金骨朵网络影视盛典     “年度新生力量”;

《综艺报》年度影响力盛典      “年度创新营销”;

腾讯视频星光大赏     “年度网剧”;

腾讯视频星光大赏      “年度人气电视剧演员”;

第四届指尖移动影响力高峰论坛指尖剧集榜     “年度最具影响力网络剧作品”;

第四届指尖移动影响力高峰论坛指尖剧集榜     “年度最具影响力新锐影视机构”;

 

    《陈情令》剧集通过粉丝深度合作、定制内容投喂、垂直平台深度合作、上宣央媒背书、C端媒体全覆盖等形式完成从核心粉丝到饭圈/重娱乐用户,再成功破圈,进击大众人群。剧集火爆的同时,借助剧集热度,批量将剧集粉转化为平台粉,实现粉丝好感沉淀。

    在全网追捧下,《陈情令》打造出“陈情令101古风男团、用西游记bgm打开《陈情令》,魏无羡成立个人工作室、直男看陈情令、陈情令沙雕应援”等多个出圈话题,不但让追剧、追星、追CP的粉丝们玩得酣畅淋漓,也给互联网上的观众们留下关于2019年夏天的热门记忆。