分期乐九月分期购物节-想要,趁现在

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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传播实施背景:

•产品背景:分期乐是国内面向年轻人提供分期消费的金融服务平台,购买商品首付月供全网最低,还款超低手续费,支持网银、支付宝、财付通支付,可使用身份证办理分期;平台与苹果、欧莱雅、飞利浦等众多知名品牌建立了官方合作,已成为众多品牌销售量仅次于京东、天猫的第三大互联网渠道。

 

•营销挑战:9月大促是分期乐的品牌日,2018年,9月大促主题主打“大牌分期”概念,2019年,如何突围天猫、京东等巨头,向用户传递分期乐“大牌多、品类全、正品分期“的平台全方位特性,以及释放“年轻人喜欢的一切都在分期乐”的消费号召 ,让分期乐成为年轻群体电商购物首选。

 

•营销目标:为用户释放有力、有效的促销信息,打造分期乐9月购物节成为全网营销大事件,为商城引流转化,提升分期乐电商平台在该营销节点上的GMV;通过内容及话题传播,打通品牌与用户心理上共鸣,加深用户对品牌的偏爱度和忠实度,在用户心中形成分期乐商城“大牌多、品类全、正品分期“的认知概念,将分期乐打造成最受年轻人喜爱的分期购物平台。


创意核心洞察:

• 目标群体洞察:20—30岁的年轻消费群体、高校生及职场新人;年轻人正面想要的东西,是梦想是及时行乐的态度,他们消费为了悦己,为了人设,为了社交。我们所标的这群年轻群体有一个被社会误解的倾向:他们并不是毫无节制的消费主义。反而,在消费上,他们其实往往有着自己真实且正面的理由。于是,作为分期消费品牌的分期乐,如何和年轻消费者沟通这个正确的消费观或消费态度或成为关键。

 

• 传播主张以“想要,趁现在”为核心观点,希望年轻人能够理智地看清自己真正的“想要”,为爱好和梦想而非不理智的欲望买单。传播内容以目标群体高频消费的手机、电脑、美妆、运动四类产品打造对话人设,以12期免息+低日供/低月供为核心信息,以束缚带为统一的视觉符号,呈现分期乐9月分期大促对用户带来的利益点:轻负担去下单,激发受众共鸣。

 

传播策略及实施:

[种草]:激活年轻人“想要”欲望

1. 想要清单H5:2019新年Flag

与用户一起回顾2019年,还有什么想要而没得到的,并通过微信传播助力活动扩散传播,打响传播战役第一枪。

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2.内容塑造:将促销四大品类升维为四大受众对应的理想人设

产出以“别做被xx耽误的xx”为核心创意,联动线上线下精准覆盖目标群体

将不同身份的四大类年轻人群作为镜头瞄准的人群:热爱手机摄影的情侣、在寝室的电竞男孩、想做美妆博主的年轻女生以及穿上帅气AJ在球场厮杀的“樱木花道”。

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[安利]: 强调“趁现在”态度

1、发起#二十来岁啥都想要#话题:打造重金寻人事件

我们由分期乐的官方账号以#二十来岁啥都想要#为话题发起活动,联合10位全网垂直领域的KOL,发起微博、微信的寻人活动,以唱片店、网吧隔壁的宵夜摊、篮球场、网红打卡地、晚高峰地铁站以及美妆专柜设为6大寻人处,分期乐下定重金,以AJ限量款、YSL套装、Beats耳机、小米全套家电等礼物寻找心存想要但预算有限的年轻乐迷、未来的电竞冠军、篮球男孩、潜力vlogger、奋斗白领和准美妆博主。

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2. 微博微信寻人话题活动后发布6张对应送奖海报,以用户口吻阐述分期乐推崇的消费观点“想要,趁现在”。

全网覆盖几千万人群的征集,分期乐官方账号最终选出6位获得幸运的年轻人,业务收藏球鞋的产品经理;其实是个野生艺术家的小学美术老师;沉迷各大livehouse的自由撰稿人;打游戏比打官司厉害的实习律师;收拾房间比收拾客户厉害的广告公司AE以及想要开拓直播事业的平面模特。以6名素人为原型,发布“没有copywriter参与”的“获奖”海报。每一句文案都是在和这6名年轻人聊天的过程中抓到的“原生语言”。

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3、由#想要,趁现在#创意原点,延续话题#二十来岁啥都想要#出发,我们邀请微博蓝V发声,覆盖有关年轻消费观的九大问题,形成多维共情。

@DanielWellington @丰巢智能柜 @小米官方旗舰店@GENANX闪电潮牌官方微博 @999皮炎平家族@屈臣氏中国 @realme手机 @虎牙直播

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[拔草]: 加速决策

强调“想要,趁现在”的创意主旨,以微博微信平台为核心阵地,根据平台的社交属性[公域+私域]社交流量,发出海量素材,制造大声量,加速决策消费者的“想要,趁现在”。

 

微博阵地:以短平快的传播为主,以活动口碑扩散,高速传播覆盖更多消费者为主

1. 发出平台话题度产品的“爆品海报”:为大促引流

2. 以视频属性的“导购视频”生动刺激用户:通过导购视频给用户介绍各阶段省钱指南,潜移默化给用户输入时间节点、价格,创造紧迫感, 引导用户参与下单

 

微信阵地:以占领消费者心智为主,更深层次的互动和教育

1. 购物指难长图文:发布一个年轻人购物难的图鉴,通过年轻人买东西时的行为洞察,以自嘲的方式引起话题,引导受众前往购物。

 

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2. 九九法则长图文:通过图文突出分期乐在九月份以新人9.9元购好物的诉求点,让用户下单无需顾虑,满足他们冲动消费不后悔的需求,引导用户点击跳转到端内9.9元落地页。

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项目效果说明:

在由分期乐发起的“想要,趁现在”活动,成为了一时的热门话题。

1.互动效果超出预期,蓝V、KOL、UGC互动不断。传播活动话题#二十来岁啥都想要#最终在微博上获得2839万阅读,5万次讨论,并于8月30日下午3点登上话题榜第二;在微信总共获得35.2万次阅读。

2.活动H5总计获得20.6万PV和16.3万UV,生成UGC内容76000张海报。满屏的都是网友的互动。这是我们在创意阶段完全没有想到的。

3.知名行业自媒体《广告常识》以24000阅读量,《4A广告门》以29000阅读量的点评文章支持了“想要趁现在”活动,也借本次活动给予了行业一个营销启示。

 

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案例亮点:

1. 精准洞察年轻用户群体的痛点,喜好,层层引导对话,形成关注和转化势能。

分期乐通过自媒体矩阵和年轻人同理、同频、同行,分期乐和用户一起缔造了一场“想要,趁现在”的购物狂欢。

 

20—30岁的年轻消费群体、高校生及职场新人;年轻人正面想要的东西,是梦想是及时行乐的态度,他们消费为了悦己,为了人设,为了社交。我们所标的这群年轻群体有一个被社会误解的倾向:他们并不是毫无节制的消费主义。反而,在消费上,他们其实往往有着自己真实且正面的理由。于是,作为分期消费品牌的分期乐,如何和年轻消费者沟通这个正确的消费观或消费态度或成为关键。

 

2.自媒体矩阵以种草-安利-拔草未脉络,一步一步衔接内容,完成高传播到高转化。

[种草]:激活年轻人“想要”欲望,将促销四大品类升维为四大受众对应的理想人设,产出以“别做被xx耽误的xx”为核心创意,发起#二十来岁啥都想要#话题,打造重金寻人事件

[安利]: 双微平台强调“趁现在”态度,蓝V联合发声/送奖海报,形成全网热议。

[拔草]: 自媒体推动消费者加速决策,爆品海报+导购视频/想要清单H5/购物指难长图文/99大促之99法则图文等众多素材“暴风”传播,推动高转化。