民生信用卡:每个中国人的春节回家路,都在“民生路”

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当春节和一家银行金融品牌联系在一起,人们最先想到的通常是“发大财、送财神”的锦鲤式营销。但在2020年这个特殊的春节,民生信用卡作为和“钱”联系最直接的品牌之一,选择闭口不提“钱的那点事儿”,而是用一种新的说话方式,为人们“造”了一条路——在路上,给每个过春节的中国人,讲了有关回家的25个小故事。

 

 

一切创意的起点,来源于一个“拍脑袋”的小洞察:是不是中国绝大多数城市,都有一条路叫“民生路”?基于这条路的发现,同名同姓的民生信用卡将它概念化,改造成能够象征中国人日常生活情感的“巴别塔”——人们身处五湖四海,各自说着天南地北的方言,但所有人都有一个共同的信念:回家。

 

鼠年春节除夕的前25天,民生信用卡从官方微博出发,踏上了回家路的第一站:

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以上分别为2019年12月25日首发海报及2020年1月14日海报发布情况

 

25天后的除夕之际,在全国人民返乡高峰的时间节点,碎片连成了画卷——民生信用卡官微集结25张海报,以长图画卷和动画的形式分别在微博上亮相“民生路”全景。

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人们总在口号和修辞里寻求永恒,但最后会直达人心被记住的,总会是那些毫不起眼的、平易直白的人生瞬间:它可能是父母明知你不会穿还是准备好的红秋裤,可能是老家苍蝇馆的老三样,可能是年夜饭饺子里吃到的那枚硬币……它正是每个人对团圆和家的定义。

 

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  长图展示(局部)

 

 

在“民生路“上,有当代年轻人生活方式的展现,也有传统家庭创新过年的有趣细节,民生信用卡抓取的正是当代中国家庭里不同年龄、不同人群的生活瞬间,用对话或对白的形式,展现几代人关于“爱”与“家”的情感连接,构建了一幅民生百态的画卷。

 

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 微信互动长图界面,点击圆形浮标后出现动态画面及文案

 

此外,官方微信同步上线的「家在民生路」技术互动长图,更埋着一个互动彩蛋:隐藏在「民生路」上的各个动态生活场景,需要用户点击动态点位后才会一一浮现。这种故事和人物需要通过用户交互式点击才出现的形式,丰富了「民生路」的创意精神内涵——关于回家和团圆的故事,是需要人们在人生路上用心寻找的,当我们留意到身边日常的细碎关怀时,有爱的瞬间就会从自己的“点击”里浮现出来。

 

「家在民生路」上线全平台社媒账号后,民生信用卡在红红火火的春节营销热潮里成为让人眼前一亮的存在,引发社媒话题热议,并于发布当周,登顶中国银行保险报微博影响力周榜第一名。

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 家在民生路抖音视频

 

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 发布当周登顶中国银行保险报微博影响力周榜第一名

 

 

这种多元视角塑造的群像式素描,实现了民生信用卡将“民生路”的概念品牌化的内核:民生路上的故事,就是我们每个人的故事,每一个都和爱有关。

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KOL微信点评——数英

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KO微信点评——休克文案

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KOL微信点评——广告文案

 

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KOL微信点评——广告创意

 

 值得一提的是,「家在民生路」其实是民生信用卡全年品牌传播文化IP「民生消费美学」的其中一个系列——2018年以来,民生信用卡持续走在社媒平台年轻化的道路上,而输出“消费也是一门艺术”的理念则是品牌年轻化的一项重要策略。民生信用卡希望借由描绘生活里能打动人心的一切消费行为或商品,来唤起当代年轻人对美好生活的向往,希望用户摆脱对于金融品牌的传统认知惯性,同时以更具巧思,更高调性的内容传达品牌“信任长在”的概念。未来,民生信用卡将在「民生消费美学」系列上持续发力,让更多人因这一品牌而洞察到生活更美好的一面。

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图为#民生消费美学#系列作品之一