知乎 × 雍禾植发丨「知+」案例:以知识治愈形象焦虑

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加班是当代社畜逃不过的命运,与之相随的是愈加颓废的外貌和精神。好好的帅小伙儿,硬生被生活熬成了头秃牙黄的萎靡青年。越来越多的人也开始考虑是否可以通过有效的形象投资保持个人外在的提升?

近年中国医美行业趋势上行,一方面归功于互联网、韩剧、整容电影等新时代潮流的熏陶,另一方面,便是现代人际关系进化之下「外貌协会」人群日趋庞大,中产阶层的形象焦虑集体爆发,人们对美丑的认识也逐渐从「美丑天注定」「原来美可以投资」转变。

但由于我国医美行业整体信息化水平较低,随着消费者多元化、复杂化及机构规模扩大,单凭人力接待咨询的传统模式出现了局限性。

雍禾植发作为国内植发品牌之一,希望借助知乎内容的创作力实现为品牌内容价值赋能,提升品牌认知度和专业度,以优质内容影响消费决策,提高咨询注册,实现潜客到店与消费留资,助力雍禾植发成为消费者「形象消费」的首选

基于以上分析,应用知+ 产品将品牌内容输出角度定位为「以知识治愈形象焦虑」,瞄准中产阶层的形象焦虑,锁定渴望提升形象的目标人群,聚焦其关注话题与咨询/消费诉求,打造雍禾植发「专业形象管理医生」人设,参与知友们的问答进行专业知识与建议的分享讨论,吸引潜在目标人群的关注与认可。逐步将雍禾植发在知乎站内打造成一个有生命力的内容矩阵,通过专业的问答铺设,多维度、多方式对用户进行消费转化。

知式分解

STEP 1 – 高浏览话题内容分发,实现品牌内容覆盖

锁定目标人群热议话题,筛选符合品牌进行互动的提问,且问题关注数在知乎站内均>900,通过高关注、高浏览问题的热度实现品牌内容在知乎站内的广泛铺设与流量收割。

举个例子:知乎站内「怎样在一个暑假内变美?」的问题被浏览了近 1,000 万次,锁定此类与品牌相关的高关注、高浏览问题,通过从仪态、护肤、养发、化妆、穿搭、饮食等不同的切入点进行回答与互动,着重突出「养发」部分内容占比,附上真实用户的对比案例与真人秀实拍效果图,提升视觉的冲击力与回答的可信度;通过不断更新回答内容,实时迭代新产品、新方向以及消费者体验的最新进展,塑造更完整立体的品牌形象;通过在高热评论区内的互动,提升品牌的专业度与好感度,科普内容的同时实操解决问题,全面提升品牌认知。

STEP 2 – 泛关注话题内容植入,扩展受众人群面积

通过知+ 产品将品牌内容绑定多个话题,「业务问题」「扩展泛话题」穿插分发,总结适宜的选取问题的方式方法,关注品牌投放不同阶段的效果,收集用户对回答的反馈效果进行内容选取与分发的不断优化进阶,灵活选择多类型、多方向话题,实现受众人群的影响与覆盖。

STEP 3 – 专业形象管理医生人设巩固,互动转化目标潜客

将推广运营两端并行配合,持续的沟通能够引导用户咨询产品消费与效果评价等话题的深入探讨,通过用户感兴趣的表达方式来丰富品牌内容的种草形式,以评论区互动、私信区互动等互动形式持续与知友建立情感链接与沟通交流,打造「更懂你的形象管理医生」人设,让品牌与消费者产生信任与信赖,实现目标潜客咨询与互动转化。

营销成效

爱美之心人皆有之,雍禾植发在知乎树立「更懂你的形象管理医生」人设成功抢先入驻内容蓝海,通过捕捉消费者心理的好奇心与求知欲,运用知乎热门话题与专业知识内容为品牌内容价值赋能,成功提升品牌的认知度与专业度,答疑解问中创造产品变现。