荣耀V9: 我想要的快

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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荣耀V9是荣耀2017年的开山之作,也是荣耀高端旗舰系列V系列的第二代产品,在面临大环境竞争及消费升级的双重压力下,同时担负着拉升荣耀品牌地位和创造荣耀2017年业绩开门红的两大重任。


从产品上看,荣耀V9整体是一款性能均衡、整体配置处于高水准,但在配置上并非绝对领先的产品,但售价又相较此前产品系有提升,2599元、2999元、3499元,在诸多产品都靠“世界之最”,如最强芯片、最大内存、最薄机身营销的语境下,荣耀V9并没有一个世界之最的卖点来占位。如何树立消费者强认知,也是面临的难题。


最具挑战性的是,荣耀V9定于2月21日发布,也即春节假期后的两周后,与以往旗舰机发布前预热一个月周期相比,荣耀V9的产品预热时间,只有短短的2周(2月6日起开始);这种短时间内的高关注度制造的难度,在荣耀旗舰机营销的历史上是为首次。


  • 营销策略一:以行业话题快速吸引关注,为新品制造充分的悬念感


为占位“开年旗舰”定位,春节假期过后第一天计划通过高层发布行业观点迅速聚集热度。同时,围绕孙杨、阴阳师等预埋产品核心卖点,增加产品神秘感, 拔高用户期待值。


核心动作一:赵总新春寄语:为互联网手机提速


2月6日,春节后第一个星期的周一,荣耀总裁赵明发布“荣耀新春寄语:2017年为互联网手机提速”,打响预热第一枪。@李俊慧@挨踢客@陈述等自媒体对赵总公开信进行深度解读,为荣耀提速站台。外围媒体、自媒体跟进报道,将事件向行业热点方向打造。


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核心动作二:产品悬念预热,结合产品特性打造 科技范儿产品议题,提拉逼格,制造高期待值


从卡顿、清晰、长续航、品质、黑科技五个维度,分别邀请@数字尾巴/@搜狐、@雷锋网、@雷科技、@极客公园、@王冠雄 等媒体或自媒体达人发起科技范系列议题讨论,对消费者持续吸睛,塑造高期待值。


核心动作三:用户角度痛点沟通,“卡顿5秒钟 懵逼2小时”


媒体数字尾巴对手机卡顿发起话题讨论,直击消费者痛点,引网友热议,话题互动阅读量达1053万。


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核心动作四:绑定孙杨速度特使身份,扩大传播面


借孙杨身份全方位扩散孙杨担任荣耀V9产品速度特使信息,突出“快”的特性,传递产品高性能的同时,民间拔高价格预期。


  • 营销策略二:制造行业公关大话题,引起讨论,通过议题设置引导荣耀品牌影响力


核心动作一:设置行业议题“互联网手机下半场”,落地荣耀V9是互联网下半场的开山之作


人民日报、第一财经日报、博客天下、钛媒体、蓝鲸等权威媒体,以及开八、刘旷、壹观察、李俊慧等行业意见领袖,纷纷参与讨论“互联网手机下半场”话题,掀起行业热议,制造社会舆论。百度新闻搜索“互联网手机下半场 荣耀”,相关网页报道达10.4万。

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核心动作二:围绕“快”展开多种宣传


包括“快=不卡顿”、“快=秒杀秒抢秒拍”、“快=性能怪兽”等方面,特别将“性能怪兽荣耀V9”作为核心包装术语,植入到各种宣传物料和营销活动中,加深用户记忆点。


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核心动作三:围绕“美”展开多种宣传


包括“美=时尚、高颜值”、“美=视觉惊艳”等方面,与潮流街拍平台P1时尚社区、阴阳师IP深度合作,塑造产品在屏幕视觉上的炫美呈现。


核心动作四:营销活动导流销售


与主流导购分享类平台“什么值得买”和“极果网”合作,内植开售平台链接,一键导流;在淘宝头条、京东发现等电商平台宣传手机高颜值、拍照好、性能强等核心卖点,直接刺激销售;在3月8日天猫超品日策划淘宝红人直播活动;以及在3月18日华为商城周年庆、3月22日京东超品日等销售节点也均安排重磅直播。

  • 项目评估


从营销声量上,荣耀V9与荣耀8、荣耀V8等相比,在声量的持续性上远远超出。荣耀V9发布会百度峰值高达228.26万,创荣耀旗舰新高点。

在2017年2月28日首发日,荣耀V9在华为商城、京东、天猫、苏宁、1号店快速售罄。


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2017年3月22日京东超级单品日,荣耀V9仅3分40秒便售出1万台,最快破千万销售额记录,最后获得“单品销售额破亿”、入围“人气单品TOP5”的好成绩。

经过多线营销活动热度持续增长,微博阵地#性能怪兽荣耀V9#话题内容不断丰富,话题热度9000万+,讨论数超24万条。