国宝“活”起来——文创IP助力儿童品牌营销破局

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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儿童奶品类当下增长乏力,且儿童品牌营销活动受限于广告法规,靠一档爆款亲子类综艺即能打开局面的时代已一去不复返,亟需寻找新的营销模式破局。

 

而儿童品牌最大的特点,是购买决策者与实际使用者的分离,也就是说儿童品牌的营销必须同时满足父母与儿童的双重期待。

 

对于父母而言,随着消费升级,他们对孩子“身体成长”的单一期待已经逐步升级为多维度的“心智成长”,他们对儿童品类的诉求也升级为“IP化”、“智能化”、“教育化”;而对于儿童而言,玩耍是他们的天性,“娱乐化”、“可玩性”才是他们最关注的。

 

因此,唯有“寓教于乐”,在孩子们青睐的娱乐活动中去启发心智、促进孩子智慧成长,才能同时满足这届父母和孩子的需求。

 

基于此,伊利QQ星携手中国国家博物馆,开启国宝“活”起来的整合营销,让孩子在他们喜爱的交互形式中听国宝的故事,增长智慧。

 

(一)  AR赋能,激“活“国宝萌点

 

对于普通大众而言,文物本身是深奥高冷、难以理解的,而对于孩子而言,想要读懂文物学知识就更难上加难了,因此与文创IP的合作需要深入浅出又活泼有趣。

 

QQ星与国博的合作,即是将趣味化的演绎和解读融入核心内容,让国宝“活”起来,以拟人的形象与消费者互动。其具体表现形式为:

1.      国宝动起来:以AR技术实现国宝动起来,可萌可逗会跳舞,活化国宝,拉近与孩子的距离;

2.      国宝会说话:国宝以萌趣的语言和肢体动作来讲述自己的故事,卖萌之中启发孩子智慧;

3.      国宝有个性:给每个国宝赋予人设,让国宝的特点通过其人设和性格活灵活现。

 

包装营销: IP赋能包装,AR赋“活”国宝

 

QQ星精选国博四款藏品,通过童趣化的演绎将藏品绘于包装上,打造出“国博国宝典藏装”产品。

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同时,借助AR技术让国宝“活”起来,消费者使用支付宝AR扫描产品包装,即出现萌趣的3D国宝用孩子式的逗趣语言 “自我介绍”,让小朋友边喝牛奶边了解国宝背后的历史故事。

通过包装营销,QQ星让每一瓶牛奶变身行走的博物馆,成为与消费者互动沟通的媒介和文化传播的载体,在潜移默化之中让孩子接受到传统文化和古人智慧的浸染、熏陶,既迎合了孩子的天性,也回应了家长的关切,延伸了产品的核心利益层和附加价值。

 

内容矩阵:围绕AR扫包装,产出系列化寓教于乐的内容

 

围绕AR扫包装,QQ星还产出了系列精品海报和视频内容,以优质的内容和趣味的AR互动全面引爆社交网络。

 

典藏版国博国宝系列精品海报,以精美的设计抢夺网民注意力,获得消费者高度认可。

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发布乳品行业首支电影式的奇幻大片《国博“奇妙夜”》,成功预热激起网民好奇心;

 

 

连续发布群星《国宝激活人》系列视频&海报,引发连锁接力效应,“华少与国宝battle”、“沙溢与国宝大飚陕西话”、“汪苏泷与国宝隔空对唱”,脑洞大开的故事情节、“破次元壁”的沟通场景,全面引爆社交讨论。

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(二)  多渠道整合传播,盘“活”营销

 

为了助力IP营销出圈,QQ星整合联动全渠道,并借助诸多传播创新,全面引爆品牌声量。

 

媒介传播:以广曝光、深互动和强种草的形式,使IP营销影响力最大化。

 

针对泛人群,QQ星不仅聚焦社交、视频、短视频等头部平台黄金广告位,短期内风暴式投放丰富物料,全面占领用户休闲时光;更在抖音平台借鉴踢瓶盖模式,打造明星示范、KOL参与、全民追随的国宝互动挑战赛#我要国宝超能力,掀起模仿狂潮,带动全民关注。

 

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同时,针对妈妈人群,QQ星在母婴垂直平台亲宝宝上发起“激活国宝get宝宝超能力”的品牌活动,设置对孩子妈妈有高吸引力的晒娃国宝超能力照的机制,配合QQ星大礼包的奖励,吸引垂直圈层广泛参与。

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电商:联动天猫新文创,打造QQ星国宝学堂

 

QQ星联动电商平台天猫,上线天猫新文创频道,联合发布IP定制产品,借势天猫平台的优势,以富有童趣化、艺术感以及创新性的产品对消费者的心智进行强势占位。

同时精心策划“国宝课堂”主题艺术展,给消费者机会亲身置身多重博物馆的文化氛围中,通过现场童趣化的展示及趣味的互动,更深刻地了解和体验国博“国宝”背后的历史故事和文化内涵。

 

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线下:“国学小课堂”走入千家万户,助力儿童心智成长

 

在线下,借势天猫平台优势,精心策划线下新文创艺术展,打造沉浸式体验,通过现场童趣化的展示及趣味互动,使参与者深刻体验国宝背后的历史故事与文化内涵。同时,项目深入全国近百个城市和县乡镇,开展“儿童成长国学小课堂”,携手国博将国学教育带入寻常百姓家,小朋友们可以现场与爸爸妈妈进行国学互动体验,体会国学魅力。

 

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(三)  创新破局,带“活”增长势能,取得可喜效果

 

此次QQ星与国博的跨界合作,线上传播狂揽54亿总曝光,全面抢占消费者视野;抖音挑战赛20天播放量突破41亿,截至目前累计播放量破45亿,参与人数超36万,激发出具有裂变效应的传播势能。

 

与此同时,伊利QQ星国宝学堂获颁首届天猫新文创大会“文化传承先锋奖”,并获得CCTV-央视新闻频道和北京卫视新闻报道,提升了品牌美誉度。

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在后期调研中,此次国博整合营销活动认知率为72%,终端的国博限量包装喜好度高达98%,进一步提升QQ星的品牌力,重塑消费者的信赖感。

 

一系列亮眼的营销数据,最终也成功带来了销售上的转化。此次营销活动主推的QQ星原生DHA纯牛奶,8-9月销售额达成均超200%,有效扭转品牌生意下滑颓势,助力业绩增长,并提振销售信心。

 

项目结束后,中国国家博物馆官方对此次合作给予了高度评价,并采用QQ星的童趣化AR素材投放地铁媒体,献礼祖国70周年,让更多人了解传统文化的同时,也助力活动二次传播,余温再燃。