儿童奶品类当下增长乏力，且儿童品牌营销活动受限于广告法规，靠一档爆款亲子类综艺即能打开局面的时代已一去不复返，亟需寻找新的营销模式破局。
而儿童品牌最大的特点，是购买决策者与实际使用者的分离，也就是说儿童品牌的营销必须同时满足父母与儿童的双重期待。
对于父母而言，随着消费升级，他们对孩子“身体成长”的单一期待已经逐步升级为多维度的“心智成长”，他们对儿童品类的诉求也升级为“IP化”、“智能化”、“教育化”；而对于儿童而言，玩耍是他们的天性，“娱乐化”、“可玩性”才是他们最关注的。
因此，唯有“寓教于乐”，在孩子们青睐的娱乐活动中去启发心智、促进孩子智慧成长，才能同时满足这届父母和孩子的需求。
基于此，伊利QQ星携手中国国家博物馆，开启国宝“活”起来的整合营销，让孩子在他们喜爱的交互形式中听国宝的故事，增长智慧。
(一) AR赋能，激“活“国宝萌点
对于普通大众而言，文物本身是深奥高冷、难以理解的，而对于孩子而言，想要读懂文物学知识就更难上加难了，因此与文创IP的合作需要深入浅出又活泼有趣。
QQ星与国博的合作，即是将趣味化的演绎和解读融入核心内容，让国宝“活”起来，以拟人的形象与消费者互动。其具体表现形式为：
1. 国宝动起来：以AR技术实现国宝动起来，可萌可逗会跳舞，活化国宝，拉近与孩子的距离；
2. 国宝会说话：国宝以萌趣的语言和肢体动作来讲述自己的故事，卖萌之中启发孩子智慧；
3. 国宝有个性：给每个国宝赋予人设，让国宝的特点通过其人设和性格活灵活现。
包装营销： IP赋能包装，AR赋“活”国宝
QQ星精选国博四款藏品，通过童趣化的演绎将藏品绘于包装上，打造出“国博国宝典藏装”产品。
同时，借助AR技术让国宝“活”起来，消费者使用支付宝AR扫描产品包装，即出现萌趣的3D国宝用孩子式的逗趣语言 “自我介绍”，让小朋友边喝牛奶边了解国宝背后的历史故事。
通过包装营销，QQ星让每一瓶牛奶变身行走的博物馆，成为与消费者互动沟通的媒介和文化传播的载体，在潜移默化之中让孩子接受到传统文化和古人智慧的浸染、熏陶，既迎合了孩子的天性，也回应了家长的关切，延伸了产品的核心利益层和附加价值。
内容矩阵：围绕AR扫包装，产出系列化寓教于乐的内容
围绕AR扫包装，QQ星还产出了系列精品海报和视频内容，以优质的内容和趣味的AR互动全面引爆社交网络。
典藏版国博国宝系列精品海报，以精美的设计抢夺网民注意力，获得消费者高度认可。
发布乳品行业首支电影式的奇幻大片《国博“奇妙夜”》，成功预热激起网民好奇心；
连续发布群星《国宝激活人》系列视频&海报，引发连锁接力效应，“华少与国宝battle”、“沙溢与国宝大飚陕西话”、“汪苏泷与国宝隔空对唱”，脑洞大开的故事情节、“破次元壁”的沟通场景，全面引爆社交讨论。
(二) 多渠道整合传播，盘“活”营销
为了助力IP营销出圈，QQ星整合联动全渠道，并借助诸多传播创新，全面引爆品牌声量。
媒介传播：以广曝光、深互动和强种草的形式，使IP营销影响力最大化。
针对泛人群，QQ星不仅聚焦社交、视频、短视频等头部平台黄金广告位，短期内风暴式投放丰富物料，全面占领用户休闲时光；更在抖音平台借鉴踢瓶盖模式，打造明星示范、KOL参与、全民追随的国宝互动挑战赛#我要国宝超能力，掀起模仿狂潮，带动全民关注。
同时，针对妈妈人群，QQ星在母婴垂直平台亲宝宝上发起“激活国宝get宝宝超能力”的品牌活动，设置对孩子妈妈有高吸引力的晒娃国宝超能力照的机制，配合QQ星大礼包的奖励，吸引垂直圈层广泛参与。
电商：联动天猫新文创，打造QQ星国宝学堂
QQ星联动电商平台天猫，上线天猫新文创频道，联合发布IP定制产品，借势天猫平台的优势，以富有童趣化、艺术感以及创新性的产品对消费者的心智进行强势占位。
同时精心策划“国宝课堂”主题艺术展，给消费者机会亲身置身多重博物馆的文化氛围中，通过现场童趣化的展示及趣味的互动，更深刻地了解和体验国博“国宝”背后的历史故事和文化内涵。
线下：“国学小课堂”走入千家万户，助力儿童心智成长
在线下，借势天猫平台优势，精心策划线下新文创艺术展，打造沉浸式体验，通过现场童趣化的展示及趣味互动，使参与者深刻体验国宝背后的历史故事与文化内涵。同时，项目深入全国近百个城市和县乡镇，开展“儿童成长国学小课堂”，携手国博将国学教育带入寻常百姓家，小朋友们可以现场与爸爸妈妈进行国学互动体验，体会国学魅力。
(三) 创新破局，带“活”增长势能，取得可喜效果
此次QQ星与国博的跨界合作，线上传播狂揽54亿总曝光，全面抢占消费者视野；抖音挑战赛20天播放量突破41亿，截至目前累计播放量破45亿，参与人数超36万，激发出具有裂变效应的传播势能。
与此同时，伊利QQ星国宝学堂获颁首届天猫新文创大会“文化传承先锋奖”，并获得CCTV-央视新闻频道和北京卫视新闻报道，提升了品牌美誉度。
在后期调研中，此次国博整合营销活动认知率为72%，终端的国博限量包装喜好度高达98%，进一步提升QQ星的品牌力，重塑消费者的信赖感。
一系列亮眼的营销数据，最终也成功带来了销售上的转化。此次营销活动主推的QQ星原生DHA纯牛奶，8-9月销售额达成均超200%，有效扭转品牌生意下滑颓势，助力业绩增长，并提振销售信心。
项目结束后，中国国家博物馆官方对此次合作给予了高度评价，并采用QQ星的童趣化AR素材投放地铁媒体，献礼祖国70周年，让更多人了解传统文化的同时，也助力活动二次传播，余温再燃。
