京东X石璐 : 在意我在意的

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寒冬已至,但《乐队的夏天》带来的热血沸腾的余温还未曾散去。最近,刺猬乐队的鼓手——石璐,参演了一支以她的亲身经历为题材的京东微电影。

第一记鼓槌敲响的夏天
我在意的人生 才真正开始

我是石璐

对我来说 音乐是宿命
是我最美的梦境

它曾经不光彩夺目 却让我充满希望
它不是一路坦途 却让我勇往直前

我要我的人生
大胆、真诚、充满力量和呐喊

我用青春 爱我的爱情
我用生命 爱我的孩子
我用不肯回头的执着 爱我的乐队

那些生命中在意的人和事
我都狠狠爱过

致:为在意而奋斗过的每一个她

《乐队的夏天》爆火之后,人们认识了这个娃娃脸、个子娇小,但打起架子鼓来,体内却仿佛蕴藏了巨大能量的鼓手——石璐。这样一个普通的很不摇滚的名字背后,有着一个非常摇滚的人生。

短片以石璐的真实经历作为主线,将她的追梦之路用短短一分钟的时间呈现在人们眼前——

放学后,在这个本该和同龄的小伙伴们愉快玩耍的年纪,小石璐却背着巨大的乐器,慢慢走向练功房。

空荡的教室中回荡的是架子鼓不断的敲击声。陪伴她的,只有悉心教导的老师以及满怀期望的父亲。

练习完毕已是深夜,长时间的高强度练习,让小小的她疲惫到坐在爸爸自行车的后座便深深熟睡了。

在今日万众瞩目的背后,也曾在酒吧稀稀落落的客人中无人问津。

也曾忍耐伤痛、忍受孤独……

但这一切的艰难、痛苦,她全然不在意,只在意着她所在意的,朝着梦想的目标坚定地前进着,有些人本该万众瞩目,终是掩不住万丈光芒。


整个短片的画面没有一句台词,只是配合着旁白,却完整的讲述了关于石璐的故事。背景音乐以架子鼓点配合温柔的钢琴,刚柔并济,恰到好处的诠释了石璐既是坚强勇敢的鼓手,也不乏女性的温柔和恬静。剧情也随着背景音乐及鼓点的节奏,时而温和时而紧凑。

作为一支广告,全片没有出现京东的影子,只有在结尾短短三秒钟才点名活动的主题#在意我在意的#以及一个非常简洁的11.11预热。在11.11这个全民剁手狂嗨的购物狂欢节即将到来之际,各个商家铆足劲头企图用“钜惠”、“特惠”、“抢购”等等营销手段轮番轰炸消费者的时候,京东的这支11.11预热短片虽然显得有些格格不入,但却获得了许多女性消费者的好感。

 京东的走心营销 

其实除了石璐,京东还将洞察放到了和你我一样平凡却不普通的素人身上,并且联合时尚摄影师、GQ名利场系列掌镜人黎晓亮,拍摄了一组平面作品。还结合了六位素人的人生故事做成了一组十分走心的海报。
←左右滑动查看更多海报→

为婚姻自由,28岁女孩摆地摊攒钱买房;
裸辞创业的插画师,每个月给妈妈P工资单;
40岁单亲妈妈,每天给孩子做不同样式早餐;
高中毕业的货车司机40多岁开始写诗,现在小有名气;
家庭主妇在丈夫失业后,“我负责面包,你负责爱情就好”;
工作多年后辞职重读本科……

海报以每个主人公的口吻,简单明了的讲述了她们各自的人生故事。同石璐一样,她们都有各自的在意和坚持。或许有人支持、也或许不被理解,但她们只在意她们在意的。

整组海报非常的简洁,但我们却能看到其中的真诚,只言片语却仿佛道尽了人生百态。在其中总会发现自己或者身边人的影子。同样弱化了品牌在其中的展示,仅仅从右上角一个小小的logo才得以窥见是京东的品牌传播。一方面抛弃了过于功利的表现方式,让人能更好的将关注点放在人物和故事本身。另一方面,仔细回味却发现,整个传播的主题#在意我在意的#都润物细无声的出现在每一个画面,每一句文案的字里行间。足以展现出:这就是京东的在意与创意。

品牌的塑造从不是一蹴而就 

大家应该已经发现了,这个系列无论是短片还是海报的主人公都选择了女性。通过对自己消费者的观察,京东发现当代女性身上充满了自我、独立、勇敢和坚持的人生态度,这与他们#在意我在意的#的传播主题不谋而合。为了像这种精神致敬,以及鼓励更多的女性坚持自己所在意的。他们决定以这样一个与众不同的方式来做11.11的预热传播。

那么,在11.11这个专注促销的节骨眼,这样的传播真的有效吗?

在越来越激烈的品牌竞争中,往往有的品牌在做促销的时候会显得急功近利。其实并不是人们对于广告有着天然的排斥,而是有些广告的表现形式太“不讨喜”了。而每一次的品牌传播都与品牌形象息息相关,品牌形象的塑造也体现在品牌的一举一动、一点一滴的形象积累。这也是我们之所以一直说的,营销的关键还是内容为王。因为只有真正有心的内容洞察,才能打动日渐挑剔的消费者,而这些并不是洗几次脑,刷几次屏就能换来的。

其实不止这一次的传播洞察,对于坚持做好品牌及内容传播这件事,京东也一直都非常明确。可爱、搞笑、温情……在广告营销方面京东也一直在做多种层面和风格的尝试。
京东《红的故事》系列,充满感动,催人泪下。《红的故事第一季》具有冲击性的画面和朴实的文字,展现出京东快递小哥平凡工作中的不平凡。

《红的故事第一季》
12名乐高高手,耗时168个小时,全部使用乐高小人仔为演员,采用逐格拍摄手法完成的京东乐高超级大电影《MissionRed1 红的任务1》,精致搞怪又充满童趣。

《MissionRed1 红的任务1》

每次都把人萌化的《JOY STORY》系列,从画面的每一处细节都能看出京东的用心。

《JOY STORY》系列《JOY与锦鲤》

在以上内容加持的基础上,今年巧借代言人李现、杨紫,助力京东11.11。让“在意的好物,在京东”的宣传语深入人心。

京东一直不断致力于在自身品牌上的耕耘,每一次不同的尝试都为品牌创造了不同的维度,也使得其品牌形象越来越立体、丰满。

而本次的传播,不仅引发更多女性消费者对女性独立、自我等意识觉醒等层面的思考,还大幅度的提升了受众对于京东品牌的认同感及品牌好感度。同时也提高了人们对京东11.11关注度,可以说是一举多得。区别传统促销广告,这次的广告更有态度、有共鸣,也凸显了长久以来,京东对于自己品牌的打造。