从默默无闻到top第五,《凤弈》都经历了什么?

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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传播实施背景

在古装剧云集的时代,《凤弈》虽有强大的后期团队,但演员卡司、剧情设置优势较弱,无IP,服化道辨识度较低,与其他古装题材作品相比没有独特的特点等问题,使剧集无法在大众网剧中脱颖而出。

该剧的甜宠剧情与宫斗剧情,可迎合受众,但剧情内容也较薄弱难以支撑长期用户观剧体验,题材涉及政策风险,宣传受限。

为此,增加观剧用户的基数,培养用户追剧热情,提升该剧热度,是首要问题。

营销目标

1.剧集整体开高低走,虽然前期通过以主流网剧受众(年轻女性受众)喜好的“甜宠向”内容成功获得较高关注度,但受主演阵容级别和剧情内容影响,难以培养用户追剧情绪。故采用“全面撒网,重点培养”的方式,以病毒营销为主增加“沙雕向”内容扩大用户圈层,以增加观剧受众基数的方式抵消用户流失量。

2.利用剧情分解手法,重组剧情,将用户所喜爱的“甜宠向cp”放在宣传首位,并有效的进行输出内容,吸引受众关注度,拉升用户期待值

3.因后期剧集“甜宠向内容较少”,所以增加“宫斗向”内容扩大用户圈层,弱化剧集本身难以长期留存观剧用户带来的影响。使用户被情节也吸引,成为剧集的稳定观众。

 

创意核心洞察

1. 结合大众喜好,前期主打滋味CP甜宠向剧情,用多种物料形式体现放大甜向内容,制作投放病毒视频“吻戏合集” “萤火甜向剧情MV”“魏广我可以亲你吗”“叶凝芝为爱撞树”和 “甜向gif”“甜向剧情接”等多角度多形式多内容的病毒物料,发布于微博、抖音提升社交声量,发布于女性喜爱的小红书垂直渠道,精准覆盖受众。

2.增加“宫斗向”内容传播,以“甜宠+宫斗”的双线传播方向,稳定追剧用户留存率的同时,开拓拉新“宫斗向”受众观剧。但因剧集内容节奏较平,难以为用户追剧提供有力

支撑,观剧受众难以二次增长只能尽量维稳。

以宫斗相关剧情点为灵感制作沙雕搞笑病毒物料,吸引路人关注从而为剧集导流。如凤弈撕X表情包、凤弈教你背古诗、你以为的后宫撕X等魔性洗脑物料,外围形成病毒式传播,非剧粉也能轻松get加入玩梗行列,在潜移默化中接收到《凤弈》相关内容,扩大剧集影响力。

3.根据舆情,针对受众兴趣点挖掘徐正溪太师与魏广的共同点,制作投放病毒视频“太师魏广水仙向混剪”、“徐正溪古装混剪”颜值向引发受众共鸣;剧集开播后,针具剧情角色,进一步将徐正溪热度带向凤弈,制作病毒图“最惨男主徐正溪”“魏广情话机”“魏广颜值拼接”点燃粉丝路人热情,通过微博、小红书多渠道配合的投放策略,扩大凤弈的受众群体,转化播放量。

4.根据凤弈剧情发展及传播情况,将传播重点聚焦于宫斗向内容,针对宫斗内容,参考大众舆情,将宫斗向剧情与鬼畜沙雕风格结合制作病毒物料,打造鬼畜走心向路线,合作B站剪辑类博主,制作发布宫斗剧情向原创视频,微博跟进二次扩散和传播。同时对宫斗剧情版预告进行重点传播,投放微博KOL及金V矩阵。

 

传播策略与实施

1.预热开播期应对策略(开播前一周+上线第一周)

甜宠内容满足大众口味,三四线女性下沉渠道精准覆盖。通过捆绑男主过往角色,提升前期关注度,利用甜宠向内容吸引观众入坑追剧,微博、小红书、B站、微商多渠道扩散发酵。

2.上线平台期应对策略(开播第二周后)

宫斗内容扩增不同圈层受众;社媒渠道维持热度,短视频渠道重点打通,垂直渠道多维度扩散。将凤弈后续看点前置,主打保守宫斗向内容,来吸引喜欢看宫斗剧情的受众,扩大受众范围,加大短视频平台的投放力度。

3.开播前徐正溪配合录制“魏你亲手化妆”视频,以此吸引粉丝关注和互动。

4.开播后物料内容紧贴“理想型男友”人设,【宇文护VS魏广】展现徐正溪颜值魅力,外围打造#新一代古装男神# 话题配合发酵;同时跟随剧情节奏深挖剧中细节,制作【魏广wink合集】【行走的情话机】等物料,在微博、小红书、抖音进行扩散,渗透女性受众,击中观众兴趣点,打造“凤弈理想型男友”人设。

5.剧集开播后滋味cp主打甜宠爱情,提炼剧中甜宠剧情,制作投放【滋味吻戏合集短视频】【cp甜向剧情截图】【心动瞬间GIF图】点燃观众追剧热情,剧里剧外一起嗑糖;同时传播【看萤火虫】【凤弈枕】等亮点剧情,放大CP甜蜜互动,全面展示滋味CP花式虐狗。

6.微商朋友圈传播2周,第一阶段围绕CP甜向的剧情截图传播,第二轮围绕女性角色宫斗向海报传播,结合其酵素瘦身产品特性,为剧集增加曝光量,预计覆盖70000+人。

 

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项目效果说明

微博传播内容以CP甜宠向、宫斗向、剧情向为主,通过话题、病毒物料、舆论引导的形式投放共计35组病毒物料,累计互动量33,2185+次,5次登上微博热搜榜。

小红书投放概览
传播期间投放15位KOL,累计获得2900+次点赞,400+评论,2次登上火焰热搜,共投放9组营销物料,KOL原创【安利向:凤弈后续剧情猜测】【凤弈后宫口红色号美妆贴】图文贴。

抖音投放概览
传播期间投放2个KOL传播宫斗向病毒物料,1个博主原创宫斗向作品,累计获赞31869+,总评论1380+。抖音官方账号“电视剧凤弈”累计获赞 47.2w+,单条视频最高获赞10.5w+,话题#凤弈 累计播放量 6488w+

B站投放概览
传播期间共投放了6个UP主,视频内容围绕官方物料的投放以及人物向、歌曲向、宫斗剧情向的原创视频内容投放展开,累计播放量12.5W+,互动量6181+。

微商投放概览
微商朋友圈传播2周,第一阶段围绕CP甜向的剧情截图传播,第二轮围绕女性角色宫斗向海报传播,结合其瘦身产品特性,直观曝光【瘦格格&凤弈】瘦身大赛+跳转链接,预计覆盖70000人。

咨询类APP
趣头条投放账号7个,共计发布20条,推荐总量947.5w,阅读总量89.8w,分享总量3283,收藏总量3115。百家号投放账号6个,共 计发布20条,播放总量34.5w。微博酷燃,建立《凤弈》剧集专辑,并获得pc端和移动端首页推荐,总播放量达16w。

 

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案件亮点

1. 以“甜宠+宫斗”的双线传播方向,稳定追剧用户留存率的同时,开拓拉新“宫斗向”受众看剧。

2. 结合多项资源,以”撒网覆盖“的传播方式,搭配多种物料进行剧情亮点放送,多层面的增加剧集热度,增强用户看剧,追剧的热度。