天猫双11爆款清单传播战役:我看中的准能爆

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项目背景:

作为是双11最重要的购物风向标,爆款清单每年都在为消费者的买买买划重点。

2019年,爆款清单全新升级,除了增加更具新奇感的货品,更推出大型明星种草综艺《爆款来了》及全民押宝的玩法。天猫希望2019年的爆款清单可以带来更深入人心的感召力和期待感。

 

 

挑战:

爆款清单来到第八个年头,「不知道买什么」早已不是消费者的痛点。在这个人人追求个性的时代,如何让消费者爱上爆款,发现购买爆款的乐趣成为我们的核心挑战。

 

 

策略洞察:

我们发现,新时代消费者不太爱跟风购买,更热衷于发现那些还没有烂大街的潜力爆款。

我们用「准爆款」来定义这些尚待发掘的潜力爆款,将2019爆款清单打造为「准爆款」的发掘和共创平台,由商家和大数据推选出「准爆款」池,消费者押宝创造年度爆款。

同时我们为爆款清单提出全新主张:我看中的准能爆

号召消费者用自己的眼光定义爆款,让他们找到发掘爆款的乐趣和成就感。

 

 

创意执行:

创意阶段,我们分圈层诠释“我”的定义,“我”是明星、是商家,是kol,是消费者自己。我们以“眼光”切入,有节奏分阶段让他们讲述用好眼光发掘爆款的成就感,在种草的同时,形成全民推选爆款热潮,进而引导《爆款来了》综艺及爆款清单发布盛典的观看,导流海量用户进站押宝及加购。

 

1.明星态度视频,全民押宝定义潮流新玩法。通过一系列明星眼光视频,证言“好眼光”的成就感,引导观看《爆款来了》种草综艺,用自己的眼光定义未来的流行趋势。

 

2. 全网联合打call,爆款清单强势刷屏。明星、阿里生态各BU、商家、KOL导购员联合海报打call,让“我看中的准能爆”成为深入人心的概念,导流海量用户至站内押宝,11.1日爆款清单刷屏。

 

3.押宝倒计时,魔性歌舞炒热加购氛围。11.1日,爆款清单直播盛典前,全网上线一组魔性歌舞片,引导用户抓紧最后时机加购押宝,共同见证与期待年度爆款TOP的产生。

 

传播效果:

短视频播放量破3亿,微博话题#双11爆款清单#阅读量62亿。

爆款清主会场,围观人数破亿,爆款押宝活动人数破千万。

11.1日当晚,站内外1.1亿人共同见证年度TOP10爆款产生。

宣推覆盖全网六大圈层,总曝光超41.3亿,500+媒体报道。