有梗有深度,“轩尼诗×火锅”这波营销是如何抓住重点?

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2019年12月,轩尼诗“吃火锅,带上轩尼诗”整合营销活动完美收官。这是轩尼诗“重新发现中国味”项目的又一次大胆跨界,线上的“火锅定律”创意视频传播引爆了话题热度,线下成都火锅之旅中火锅与干邑的混搭,更是给到场的嘉宾打开全新视角。

轩尼诗跨界绑定火锅,以极具社交属性的创意向年轻人靠拢

年底是约火锅的季节,若提起“聚会吃什么”,回答“火锅”的比重越来越高。轩尼诗干邑与火锅的相遇,看似出乎意料的搭配,实际却可为食材带来点睛之笔,增加火锅的美味层次,加速人们情感的沸腾,让火锅局上的趣事成倍发生。

 

“吃火锅,带上轩尼诗”整合项目直接给消费者提供了干邑的全新消费场景,是轩尼诗本土化进程中的又一次创新。与火锅这种更接地气的餐饮类别强绑定,让轩尼诗配火锅的概念在全国范围内传播开来;利用带有社交属性的话题,引发大众讨论,让“轩尼诗×火锅”火出圈,将影响范围扩大到更加多元的用餐及消费场景。

创意视频打造火锅人设,网友惊呼是我本人

如何向大众传达“吃火锅,带上轩尼诗”的信息?轩尼诗通过对消费场景的洞察,创造了一连串趣味火锅故事。总结出三条“火锅定律”,让每个看到视频的人会心一笑“这不就是火锅局上的我/某某吗!”

轩尼诗选取了三种火锅:麻辣火锅、潮汕火锅、老北京火锅,分别用30秒,把“火锅梗”玩得有声有色。而三条片子所体现的人设,都来源于对生活的洞察。无论你在哪个城市,喜欢哪种火锅,相信都能在片子里看到熟悉的身影。

 

●  黑洞定律:火锅就像黑洞,你下的食材总是莫名消失

别问是谁夹走了你的毛肚,大家吃得巴适最重要。火锅有黑洞,友情没漏洞。


●  吃货定律:面对火锅,每个人都会释放心中吃货

几口轩尼诗下肚,再也没有人会觉得菜点多了。一秒变吃货,涮出真的我。

●  为人民服务定律:每个火锅局上,都有一个甘心服务大家的人

忙上忙下让大家杯盘满满的TA,是全场最帅/最美。服务要到位,吃喝才够味。

 

三合一视频:

麻辣火锅篇:

老北京火锅篇:

潮汕火锅篇:

明星火锅团长带队,大V横向扩散助力热度蹿升

一条优质视频火出圈,少不了种子流量点火助推。在线上传播环节,轩尼诗一举把“火锅定律”推上热搜。挑选明星张亮担任话题页主持人发布创意视频,亲自带队发起关于“火锅定律”的讨论。

 

生活美食博主@王子瑜-Prince、@p孃驾到、@是你的马达,奇葩说辩手@花希Hayes,营销大号@吃瓜群众CJ等各圈层大V紧随其后,迅速扩散话题,形成传播矩阵,达到效果最大化,制造爆款超话,微博热搜话题页阅读量高达1.1亿。

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电商平台紧跟节奏,外围开花合流结果

除了社交媒体,轩尼诗电商平台同样严丝合缝地配合这次的推广。电商主题页先于社交爆发节点上线,通过火锅宴席位等买赠活动吸引关注并积累热度,在消费者中精准传达火锅配轩尼诗的强绑定信息。消费者在被触达之后顺畅来到购买环节,形成品效合一的营销闭环。

线下火锅之旅玩味混搭,不止吃喝的文化之旅

打造一场立体整合营销,要有线上传播拓宽广度,还要有线下活动打出深度。轩尼诗成都火锅之旅邀请全国媒体来到成都,与本地KOL一同深入了解火锅与轩尼诗搭配的原理。在成都麻辣火锅宴上,轩尼诗更是把混搭火锅的方式玩出新意——用功夫茶呈现轩尼诗V.S.O.P干姜特饮,还有轩尼诗詹姆士与轩尼诗X.O加冰等多种饮用方式,让嘉宾在品尝火锅搭配轩尼诗的同时,还切身体会到混搭的乐趣。

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幽默洞察+明星带话题的社交打法,标志着轩尼诗在沟通方式上的灵活和策略上的创新。轩尼诗“重新发现中国味”项目在火锅品类上的尝试,成为轩尼诗品牌本地化的又一里程碑。这个来自法国的烈酒品牌将进一步与中国消费者的生活场景绑定,与年轻人的社交生态紧密融合,成为探索中餐与干邑搭配的先行者。