蚂蚁庄园:三年240亿颗爱心鸡蛋,看看你干的好事!

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每天起床第一句,先去庄园喂个鸡。然而8月6号一大早,全国网友发现庄园里的鸡竟(有)然(翼)没(而)了(飞),只留下了一封鸡毛信和一个洒脱的背影。由此开始,一场“找小鸡”风暴席卷全网。

 

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蚂蚁庄园联合代理商伙伴嘉年华整合营销(下文简‘CARNIVO’), 抓住“捐蛋就是捐爱心”的核心基调打造#小鸡去哪了# 互动传播。通过庄园小鸡离家出走,“实地考察”蚂蚁庄园爱心公益项目,带领4.5亿养鸡用户揭秘三年来超过240亿的爱心蛋到底捐去了哪里,看看三年那些自己“干的好事”!

 

“鸡毛”小创意,引发破壁式共鸣

面对蚂蚁庄园在阿里生态中的声量局限性,CARNIVO与蚂蚁庄园在传播层面达成了“闭环传播”的共识。通过打破用户每天喂小鸡的国际惯例,制造小鸡“离家出走”的故事悬念,借力阿里系其他经济体进行联动助燃话题传播。将“捐蛋就是捐爱心”核心主题由端内向端外扩大传播声量,教育全网用户加入蚂蚁庄园的公益队列。

 

全网热议“找小鸡”,阿里生态助燃话题冲上热搜榜

传播初期由用户自主进行话题发酵,通过用户社交平台自主分享,全网用户开启自发找小鸡之路,将互动话题进行破圈传播。阿里生态全员助推,燃爆话题热度冲上实时热搜,预埋线索实现由端外向端内导流,引导更多用户上支付宝加入【找小鸡】的队伍,获取自己在蚂蚁庄园三年来的养鸡历程。

 

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两小时之内,#小鸡去哪了#话题冲上实时热搜榜,为接下来的“小鸡回归”积攒全网关注!

 

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千人千面个性报告全民分享,生动化传递公益心智

端内用户在支付宝搜【找小鸡】,获取蚂蚁庄园三周年千人千面结果页,通过小鸡带回用户参与过的公益项目故事页面,将此次互动传播和用户行为进行真实链接。同时引导用户自发分享“养鸡账单”,实现生动化传递公益心智,让用户有感知,有认同感。

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端外社交平台通过插画+真实场景的沉浸式互动画面,虚拟小鸡和庄园爱心捐赠的公益项目真实场景的交互创意,打造小鸡真实“出走”氛围。通过小鸡第一视角讲述自己的出行路线及所见所得,阐述蚂蚁庄园三年来用户捐出的爱心蛋的去向,呈现爱心蛋为捐赠受益人带来的真正的改变,将每个用户与自己所参与的公益项目紧密关联。

 

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最终,#小鸡去哪了#话题取得了两亿多次阅读曝光,带来极高关注度。蚂蚁庄园借此次小鸡“出走”互动传播,让近4.5亿的支付宝用户重新定义了养小鸡、捐爱心蛋的意义!

 

看似每天动动手指的行为,却在4.5亿用户看不见的地方,改变着一群需要帮助的人们的人生轨迹。蚂蚁庄园三周年的生日,通过讲述这样一个小鸡出走的故事,呼吁更多用户加入养小鸡的行列,陪小鸡一起蹭吃、陪小鸡挨揍、听小鸡说土味情话,和小鸡一起捐出每一颗爱心蛋,和小鸡一起做公益!