一个传统制造业品牌的粉丝节,怎么搞?

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徐工,作为一个拥有77年光辉历史的传统制造企业,为新中国的建设与发展立下了汗马功劳。徐工,这个名字曾深深刻写在老一辈人的心中,成为民族家国、中国制造奋发图强的精神象征之一。但随着社会发展和社会主力的变迁,以及徐工自身行业的属性,哪怕如今其产品远销世界186个国家和地区,位居世界工程机械行业第四位,在85后年轻受众心中的认知却仍然相对薄弱。那么,如何与年轻人沟通,与他们建立更广泛的连接,就成为了我们的核心任务。

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实际上,在2019年,徐工就已首开工程机械行业先河,举办第一届徐工粉丝节,并邀请30位普通大众走进生产第一线,近距离感受大国重器的力量,在行业内产生了强烈的反响。2020年,为使徐工粉丝节扩大化,更深度与目标群体进行沟通,但迫于国内疫情的影响,如何行之有效地举办第二届徐工粉丝节成了我们的难题。

有志者事竟成,经过我们的反复考量,决定利用直播的风口,将原定于线下更大规模的第二届粉丝节全部转移至线上,当然想法也得到了徐工的支持和认可。

 

其实,无论哪种形式,我们的核心任务始终不变,仍然是以深度沟通年轻受众,与他们建立连接为目的。那么,我们是怎么做的呢?

 

基于民族自信的情感共振

创新营销是表,社会精神是里

 

徐工这个名字曾深刻在上一代人的心中,我们相信其辉煌的历史与成就同样可以成为当代中国年轻人的骄傲。而年轻人会对什么感到自豪呢?

我们想到了去年新中国成立70周年,由徐工发起的#牛气中国#事件营销,可以明显感知到的一点是,无论是在磨难中成长的上一代还是年轻一代,我们的国家自信正进入高速提升阶段。

 

当下,全国人民的民族自信全面提升,而徐工作为民族工业、中国制造的标杆,其代表的中国装备制造实力,也正是国人自信的理由之一。那么,我们就沿着国民自信这条线,并结合近年来智能制造的大趋势,拟定以“云见·大国智造”为本届粉丝节的大主题,并以年轻用户聚集的微博平台为首要发声地,打造#中国智造有多强#话题事件,以此与受众建立基于民族自信的情感共振。

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方向有了,接下来,我们又是如何做的?是怎样调动目标受众加入到这场传统制造业的粉丝节狂欢的呢?主要基于以下两个方面:

 

“探店文化”的新玩法

“云看厂”满足粉丝好奇,升华民族自豪感

 

前面已经确认了本届粉丝节以微博为主要传播阵地,但仅靠微博单点突破还是不够的,为了达成与受众深度沟通的目标,我们本次在第一届粉丝节的基础上做了系统化的升级,邀请包含微博、抖音、Twitter、Facebook、Instagram等国内外kol大V、媒体,利用线上图文+视频直播的形式,与粉丝共同探讨未来智能制造的发展方向。

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深度运维

强化事件与受众之间的关联

 

那么,这样一场“云参观”,如何才能让更多人知道?答案是平台+内容+资源。

首先,平台在最初已经确定,这里便不再赘述。内容方面主要分三个阶段进行,即预热期、造势期、收官。

 

预热阶段:强化受众记忆

 

重点强化受众对7月28日第二届徐工粉丝节活动的记忆,时刻提醒粉丝关注事件,同时在一定程度上通过话题的打造,在受众心中将中国智造与徐工品牌进行深度关联,为后续造势奠定了良好的基础。执行上则主要通过热点话题借势、粉丝祝福小视频、悬念倒计时海报等对本次活动进行全面预热。

 

预热小视频.mp4

  

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再等等

这次,矢志、矢言

让你不再矢望

再等等

这次,已知、未知

让你全都知

再等等

这次,才智、机智

让你智在必得

 

造势阶段:直播活动聚焦

 

将流量开始聚焦,重点进行本次粉丝节直播活动的推广。执行上,首先在自媒体及行业媒体进行主画面及直播入口的露出,并制作活动攻略长图,让粉丝更加直观了解本次活动,有效引导广大粉丝深度参与其中。

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此外,联动品牌、媒体、大V、以及广大铁粉共同参与话题讨论,并通过图文、视频、直播等多种形式,传播本次事件,广泛调动受众参与。其中,仅联动的8家国产制造品牌,受众累计覆盖超2500万人次,据铀媒数据显示,粉丝节期间仅徐工自媒体单周传播内容覆盖超1亿人次,国内全媒体累计覆盖约3.2亿人次。

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除国内媒体,在Twitter、Facebook、Instagram等国外媒体平台上,直播累计更是取得了超1.25亿人次的曝光量。

 

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海外粉丝节视频.mp4

至于粉丝节线上直播部分,也不局限于传统工厂及产品的展示,此次我们,更加注重体验感的营造,通过媒体大V上手操作到产品的解说,与粉丝形成充分的互动与沟通,期间,不仅让国内外受众认识了中国制造,了解中国智能制造的心路历程,更通过直播的形式,让徐工品牌及产品深入人心。

在为期2天的线上直播中,不仅有智能化工厂参观,也有代表中国工程机械最高水平的智能制造产品秀,由kol大V及媒体引导、互动,带领全网粉丝一同“云参观”徐工。截至活动结束,国内视频及图文直播累计聚集4000万人次,其中徐工官方直播平台122万次+,微博图文直播3200万次+、微博视频直播120万次+,行业媒体图文+视频直播600万次+;海外Twitter、Facebook、Instagram等累计直播观看次数520万次+。

 

收官:高度提升,营造期待

 

收官则是事件高度的一个提升,以及引导受众对于下一届粉丝节的期待。内容方面主要为视频、图文、以及其他日常趣味内容输出,并释放徐工第二届粉丝节高光时刻视频,为本次活动画上圆满的句点。

粉丝节视频.mp4

最后,简单总结一下本次事件的几个关键点:

1)好的洞察就是成功的一半,首先需要找到品牌与受众之间的情感连接点,大的传播方向就确定了;

2)站在粉丝角度做传播,强化内容与他们之间的关联,以他人之口说自己想说的话,往往比品牌自己说出来更有说服力;

3)注重资源矩阵的建立与深度运维,日常对大V及铁粉群进行精心维护,不断强化他们对品牌的认知,并与之建立良好的情感链接;

4)让所有能量集中爆发,重要内容集中在同一天进行全面覆盖,提高声量。