海底捞x可口可乐拍了支ASMR 广告,让美味被「听到」

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现如今,熬夜成为当代年轻人习以为常的生活方式。“别睡了,起来嗨”“熬最长的夜,用最贵的护肤品”“一直熬夜一直爽”也成为了网络上流行的段子。

在夜深人静时,我们最容易饥肠辘辘,不自觉地想寻觅美食填饱肚子,因此熬夜一族不仅日渐发胖,还带火了夜间美食经济。大街小巷里,觥筹交错,把酒言欢,好一派繁荣的夜间烟火景象。
 
近日,那个以贴心服务闻名的海底捞就深刻洞察了年轻人的夜生活现象,联合可口可乐组成一支「深夜撩拨乐队」,发布单曲MV《Hi,晚点睡》,用“歌声”唤醒沉睡的食欲,保证你看完就饿了!
 
 
你听过食物“唱歌”吗?有时候,食物的声音,比味道更诱人。
 
火锅汤底沸腾的“咕嘟 咕嘟”
 

麻酱香油调料碟碰撞的“叮 叮”
 

鲜嫩虾滑弹起来的“Duang Duang”
 

劲道毛肚出锅的“咯吱 咯吱”
 

拧开可乐瓶盖瞬间的“嘶 嘶”
 

以上这首美食单曲,由主唱可乐、键盘手麻酱、贝斯手锅底、吉他手鸭肠、大提琴手捞面以及鼓手丸滑联合表演。
乐队随着旋律饶有节奏地踩点歌唱,在深夜上演了一场美味的多重协奏曲。
 
生动赏味的画面,环绕立体的“歌声”,「深夜撩拨乐队」给我们营造了一场视听上的极致享受,狙击感官味蕾,令人垂涎欲滴。
 
海底捞和可口可乐首支主打MV,邀请了备受大众欢迎的火锅菜系食物天团以及肥宅快乐水出镜,用声音传递美食诱惑,触发受众的味觉神经。
通过将食物拟人化,赋予乐队设定,使画面变得鲜活萌趣,拉近了与受众的距离。
 
海底捞和可口可乐放大了食物的声音,通过感官上的视觉引导与自家产品联系起来,让消费者听到美味声闻其产品,有助于形成品牌联想,增强产品特性,潜移默化地刺激消费需求,从而达到广告利益诉求。

回看这场「深夜撩拨乐队」的演出形式,其实我们并不陌生,正是运用了感官营销中颇受欢迎的“ASMR”
 
ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response),译为“自发性知觉经络反应”,简单描述为“颅内高潮”,是一个描述感知现象的名词,通过对视听触嗅或者感知刺激,使人产生一种愉悦和舒适感。
 
近年来,ASMR常被运用至广告中,成为一种新的营销形式

在同质化的图文、视频等传统创意下,重新吸引受众注意力,让消费者沉浸在品牌塑造的场景中,全身心地感知产品的特点,让人产生消费场景联想,以想象力激发消费者的购买欲,趣味性十足。
 
作为「深夜撩拨乐队」的主唱,可口可乐可谓是ASMR广告的资深玩家。
 
在去年,可口可乐曾凭借一组ASMR平面海报在2019戛纳广告节获奖。
这组海报重现了开瓶时的一系列动作,使画面自带声音,让人联想到拧开可乐瓶盖时的气泡声,体验品尝可乐的愉悦,收获“无声胜有声”的绝妙效果。

ASMR广告最早运用于美食领域,逐渐向更多元的方向拓展,包围生活的方方面面。
 
今年小米在10周年之际推出了一支听觉ASMR广告《日常美好,听得到》,同样备受好评。
在用户从早到晚的一天生活中,放大展示了小米产品使用的场景声音,用清新的画面传达小米陪伴用户美好生活的理念,温馨治愈,打动用户的心弦。
不难发现,ASMR广告蕴藏巨大的创意可能性。从平面海报乃至品牌理念展示,都能以细腻的风格,浸润用户的感官情绪,产生情感共鸣。
 
 
人类是感官动物,视闻嗅听的本能与生俱来。下雨天雨滴敲打的声音,大口咀嚼食物的声音,拆开快递包装的声音,轻放或触碰东西的声音等等,让我们感到舒缓解压,这正是ASMR的独特魅力,它存在于我们触手可及的日常生活中。
 
品牌们采用ASMR,赋予了产品更鲜活的人格,让产品开口说话,为自己代言,也为受众提供了身临其境的感官体验感,加深受众对于品牌的记忆点,因此越来越变广告主所青睐,逐渐活跃在大众视野。
 
尽管ASMR相对而言还是小众,但不禁让人期待在品牌的创意碰撞下,会产生怎样奇妙的化学反应。
 
这次在海底捞和可口可乐的深夜“歌唱”中,我们听见了火锅和可乐的美味。猜猜下次我们还会听见什么呢?